Resumo do livro: ‘Customer Success’ de Dan Steiman
Dando continuidade à nossa jornada de conhecimentos ligados ao Customer Centricity, nesse artigo, focamos em um conceito essencial: Customer Success. Essencial para quem quer entender a relação entre o êxito do cliente e sua fidelidade. Aproveite a leitura, e se fizer sentido para você, visite sua livraria preferida e invista nesse título.
Capítulo 1:
O Tsunami das Receitas Recorrentes.
Existem clientes leais porque precisam (lealdade comportamental) e cliente leais porque amam a marca ou o produto (lealdade atitudinal). Essa última é mais difícil de conseguir e menos sujeita a mudanças no ambiente. Embora ela sempre sempre tenha sido importante, ficou ainda mais relevante com a mudança de muitos modelos de negócio que passaram a buscar seu faturamento em assinaturas, tais como os softwares (SaaS). Além do que, com a tecnologia, muitos produtos estão passando para um modelo de negócio de assinatura.
Nesse contexto, a melhor forma de garantir a fidelidade do cliente é garantindo que ele veja a compra que fez de você como bem sucedida, levando-o a perenizar a relação. E para sustentar essa estratégia surgiu o Customer Success: uma área da empresa, uma disciplina de conhecimento e uma filosofia de trabalho.
Capítulo 2:
A Estratégia de Customer Success.
Os principais benefícios de uma boa execução de sucesso do cliente são:
1. Diminuição da evasão;
2. Aumento do valor de contrato com clientes atuais;
3. Melhoria da experiência e satisfação do cliente.
E para isso realmente acontecer é necessária uma mudança organizacional com três impactos principais:
1. Toda a empresa passa a pensar a partir dessa perspectiva;
2. São necessárias novas competências;
3. As formas de medir o sucesso mudam.
Vale dizer que Customer Success não é: Customer Experience, CRM, Advocacia do Cliente, Suporte ao Cliente. Por outro lado Customer Success é: Indutor de Receita através da prevenção de evasão e upselling, proativo na medida em que age antes do cliente solicitar, orientado para o sucesso, focado na análise de dados, preditivo. Mas é importante entender que o Customer Success tem um impacto nas outras funções da empresa. Em vendas o foco sai da aquisição e vai para retenção e desenvolvimento. Em produtos o foco recai sobre a usabilidade e possibilidade de enriquecimento do produto após a primeira compra. Os serviços param de pensar em pós venda e passam a entender que tudo é pré (próxima) venda.
Capítulo 3:
Customer Success para negócios tradicionais com Receitas Não Recorrentes.
O Customer Success é totalmente aplicável a negócios que não são SaaS nem B2B. Seja porque muitos negócios estão migrando para o modelo de assinatura, seja porque garantir que o cliente vai extrair valor do seu produto é fonte segura de sucesso. E embora a essência seja a mesma, diferentes modelos de comercialização geram abordagens diferentes: High-Touch; Low-Touch e Tech Touch.
O High Touch para clientes de maior LTV, inclui processo de onboarding específico, transferência coordenada entre as diversas áreas do fornecedor, reuniões de status mensais, avaliações periódicas, visitas locais, verificação de sucesso regulares, atenção às próximas renovações.
O Low-Touch combina elementos do High Touch e do Tech Touch e tem um nível de antecipação menor, buscando atender o cliente no momento em que ele precisa (just in time). O onboarding é menos personalizado, a transferência coordenada acontece apenas de vendas para a equipe de onboarding. Não existem reuniões periódicas, as avaliações são mais espaçadas, visitas praticamente não existem, verificações de sucesso são automáticas e a renovação também é automatizada.
No Tech-Touch o atendimento é automatizado com webinars, podcasts, comunidades, grupos de usuários, conferências de clientes.
Capítulo 4:
A prática do Customer Success.
Para que os conceitos de Customer Success sejam colocados em prática, trazendo benefícios reais para a empresa, foram criadas As Dez Leis do Customer Success que respondem à pergunta: o que minha empresa precisa fazer para ser ótima em Customer Success e para construir um negócio repleto de receitas recorrentes?
Capítulo 5:
Primeira Lei, venda ao Cliente Certo.
Vender para o cliente errado é tentador. Traz faturamento, que é oxigênio da empresa, mas no longo prazo acaba por sufocar a organização na medida em que implica em custos de atendimento e de oportunidade que são difíceis de mensurar, mas que trazem grande impacto na rentabilidade. E acaba por gerar uma evasão (churn) alta. A identificação do cliente certo acontece a partir do perfil dos clientes com maior LTV e rentabilidade na empresa e se contrapondo aos clientes que abandonam rapidamente a carteira de clientes ou fazem muitas reclamações.
Capítulo 6:
Segunda Lei, a tendência natural dos clientes e fornecedores é se afastarem uns dos outros.
As mudanças naturais pelas quais fornecedores e clientes passam, faz com que o que era inicialmente uma bom alinhamento se transforme em divergência. O fornecedor deve ficar atento aos indícios de que isso está acontecendo e tomar as providências cabíveis.
Alguns desses indícios são:
Diminuição do Uso após Assinatura (e a providência é ativar a área de Customer Success);
Dificuldade para Usar o Produto (e a providência é garantir que o produto seja colocado em uso o quanto antes);
Cliente se Esquivando (tente ampliar o números de pessoas no cliente a quem se tem acesso);
Baixa Taxa de Adoção (busque conhecer melhor as necessidades deles e orientá-los);
Aquisição por Outra Empresa (tentar mostrar para o adquirente os valores oferecidos);
Cliente Pedindo Novos Atributos (procure comunicar os benefícios com mais intensidade e compartilhar as necessidades dos clientes com a área de desenvolvimento de produto);
Novo Líder na Empresa Cliente (se aproxime do novo profissional);
Aumento dos Problemas e Reclamações (acompanhe tais índices e resolva na raiz);
Cliente Achando que seu Produto não é o Certo (evite vender para clientes errados);
Incompatibilidade entre Pessoas (esteja aberto aos feedbacks negativos e realoque as pessoas).
Capítulo 7:
Terceira Lei, os Clientes esperam que você os torne Extremamente Bem Sucedidos.
Os clientes não compram atributos, mas soluções. E compram para atingir objetivos a partir dessas soluções. Então é importante começar entendendo quais são esses objetivos, como ele mede o sucesso e o que ele precisa para declarar vitória. Depois diagnosticar se ele está alcançando esse valor e como tem sido a experiência ao longo do caminho.
Algumas empresas relaxam logo após fechar o negócio, derrubando a percepção de valor. A abordagem focada no sucesso do cliente deve criar uma experiência de crescimento contínuo na percepção de valor. E mostrar interesse nas métricas deles faz com que eles sintam o seu comprometimento. Um ponto crucial para se ter em mente é que a tecnologia e suas possibilidades mudaram muito a expectativa de que as coisas serão mais precisas e rápidas.
Capítulo 8:
Quarta Lei, Monitore e Gerencie implacavelmente a Saúde do Cliente.
Monitorar a saúde do cliente é a base do Customer Success. Gerenciá-la é parte central da sua prática. Afinal, é a saúde do cliente que indica seus comportamentos futuros, além de possibilitar a gestão da equipe de Customer Success.
Apesar de cada negócio e cada cliente ser diferente, alguns indicadores de saúde são frequentemente monitorados, tais como: adoção do produto, uso do suporte ao cliente, escores em pesquisas, engajamento no marketing, envolvimento na comunidade, participação no marketing, crescimento do contato, auto-suficiência, histórico de pagamentos e relacionamentos pessoais.
Depois de monitorar é importante agir sobre eles, gerenciando-os ativamente. Sempre lembrando que os indicadores são instáveis e que o fato dele estar bom agora não significa que ele estará assim no futuro próximo.
Capítulo 9:
Quinta Lei, Não é mais possível construir Lealdade com Relacionamentos Pessoais.
A importância do relacionamento pessoal amigável é inquestionável, e o desafio é fazer isso de uma forma economicamente viável. Por isso a empresa deve criar abordagens compatíveis com seu modelo de negócio e os diferentes tipos de clientes. O primeiro passo é segmentar os clientes de forma eficaz, criando categorias de clientes com diferentes estratégias de abordagens.
Capítulo 10:
Sexta Lei, O Produto é o seu Único Diferencial Escalável.
A base do Customer Success e da Experiência do Cliente é um bom produto. Sem isso todo o restante naufraga. Um produto que satisfaça as necessidades do cliente da forma mais simples possível, permitindo que ele extraia todo o valor que deseja gera uma boa avaliação. Duas entidades importantes para o desenvolvimento contínuo desses indicadores são os Conselhos Consultivos de Produtos, geralmente formados por especialistas e conhecedores dos clientes e as Comunidades de Práticas, frequentemente formados por uma gama mais ampla de pessoas, incluindo clientes e outros grupos interessados na performance do produto.
Uma reflexão importante é sobre o que aconteceria se você tivesse um produto perfeito sob todos os aspectos. Isso eliminaria a necessidade de suprimento, implantação, treinamento, suporte, Customer Success, operação, renovações. É claro que o produto perfeito não existe, mas essa reflexão nos faz entender que quanto mais próximo ele estiver do ideal, maiores os benefícios para os clientes e para as empresas fornecedoras.
Capítulo 11:
Sétima Lei, melhore obsessivamente o Time to Value.
Quanto mais longo é o caminho entre a aquisição do produto e a extração do valor, menor é a chance de fidelizar o cliente. Isso começa com uma rápida disponibilidade para o uso, mas não pode parar por aí. É fundamental que o cliente saiba usar e consiga extrair o valor que esperava na aquisição. Por isso a empresa deve criar mecanismos para que o cliente percorra esse caminho o mais rápido possível. Se a adoção efetiva for complicada, esse tempo se expande.
Para acelerar o processo:
1. Estabeleça métricas de sucesso concretas com relação a implantação;
2. Implante iterativamente para extrair valor desde cedo com um onboarding adequado;
3. Adapte-se em tempo real, fazendo o handover para a equipe de Customer Success o mais rápido possível, prestando atenção para o fato de que após o onboarding, tende a acontecer um relaxamento na equipe do cliente que acaba por levar a uma morosidade na extração de valor.
Capítulo 12:
Oitava Lei, compreenda em profundidade as Métricas do Cliente.
As empresas que operam um modelo de receita de assinatura precisam entender no detalhe as taxas de renovação e evasão pois o impacto sobre o faturamento e sobre a necessidade de aquisição é muito grande.
Os cinco passos recomendados nesse sentido são:
1. Definir o que e como medir as Receitas Recorrentes;
2. Definir o período e frequência de medição;
3. Determinar as Receitas Recorrentes esperadas e as categorias de evasão/churn;
4. Determinar com identificar o risco de evasão/churn;
5. Alinhar-se com a alta liderança para desenvolver um conjunto-padrão de definições e relatórios relativos à evasão e retenção.
Importante notar que todas essas medidas que mostram “o que” está acontecendo precisam ser complementadas com uma metodologia qualitativa de investigação sobre “por que” a evasão acontece. Entrevistas com clientes que deixam a base de assinantes podem ser muito esclarecedoras.
Capítulo 13:
Nona Lei, impulsione o Sucesso do Cliente com Métricas Rigorosas.
Em última instância, a área de Customer Success deve gerar resultados para o negócio. Para isso deve-se começar definindo o que é sucesso para o fornecedor e para o cliente e escolher as melhores métricas para orientar a entrega desses resultados.
Em sua jornada rumo a maturidade e geração de resultado a empresa passa por cinco fases:
1. Inicial – o trabalho é executado por meio de ações heróicas de pessoas empenhadas;
2. Replicável – o processo já está disciplinado e reitera sucessos anteriores;
3. Definido – o processo está documentado, padronizado e integrado;
4. Gerenciado – começa a medição sistemática e
5. Otimizado – acontece a melhoria contínua.
Na fase de medida, três métricas devem ser exploradas:
1. Comportamento dos Clientes(NPS, Log In, Usos do Produto);
2. Atividades da Área de Customer Success (Frequência das Interações, Volume de Suporte, Presteza na Identificação dos Riscos, Eficácia na Atenuação dos Riscos) e
3. Resultados para o Negócio (Retenção Bruta, Retenção Líquida, Expansão, Taxa de Retenção, Satisfação, NPS).
Capítulo 14:
Décima Lei, é um Compromisso de cima para baixo de toda a empresa.
Customer Success é antes de tudo uma filosofia de trabalho que entende que a sobrevivência e prosperidade da empresa estão intimamente ligadas ao êxito do cliente com a compra que realizou. E isso impacta todas as áreas e suas questões centrais: produto (que atributos realmente ajudarão o cliente a alcançar seus objetivos); vendas (que clientes tendem a ser bons encaixes para nossa solução); marketing (que mensagens refletem o valor que entregamos); finanças (que métricas refletem o valor para os nossos clientes). E os primeiros passos nessa jornada devem ser:
1. Defina sucesso;
2. Estruture-se a partir desse objetivo;
3. Ouça a equipe de Customer Success;
4. Priorize o Customer Success;
5. Dê poderes à equipe de Customer Success;
6. Meça o Customer Success;
7. Torne as métricas visíveis;
8. Crie incentivos para o Customer Success:
9. Desafie a empresa a atingir as metas;
10. Comemore o success
E para tudo isso acontecer o CEO deve estar pessoalmente empenhado e comprometido com o desafio.
Capítulo 15:
A ascensão do Chief Customer Officer.
A Wikipedia define o CCO como o executivo responsável, em empresas centradas no cliente, pelo relacionamento total com os clientes da organização. No tempo em que os negócios de assinatura não eram tão comuns o papel desse profissional estava mais ligado à Customer Experience e em algumas empresas ele é considerado um substituto do CMO. Em outras existe uma sobreposição com a área de Customer Service. Mas a nova configuração de uma área que cuida do cliente deve incluir atividades como:
1. Professional Services, para auxiliar o cliente no uso do produto;
2. Treinamento, para capacitar o cliente a usar o produto;
3. Suporte ao Cliente, para ajudar o cliente quando tem problemas;
4. Implantação ou Onboarding; que garante a aterrisagem do cliente no uso do produto;
5. Customer Success, que usa todos os recursos disponíveis para garantir a longevidade do cliente.
E três áreas da empresa estão sentindo particularmente o impacto dessa nova área:
1. Vendas, que gera os clientes que o Customer Success trabalha e que operacionaliza as renovações;
2. Marketing, a área que entende a jornada do cliente desde o seu início e que entrega o cliente a vendas que por sua vez o entrega à área de Customer Success;
3. Consultoria de Vendas.
Capítulo 16:
Tecnologia de Customer Success.
Assim que uma nova disciplina se torna importante e se expande nas organizações, a tecnologia cria formas de otimizá-la e instrumentalizá-la. E no caso do Customer Success, o ponto de partida é criar condições para que os dados dos clientes gerem conhecimento sobre eles, impulsionando seu sucesso. Dados demográficos, sobre faturamento, contatos, eventos, treinamentos pesquisas, uso do produto e etc. E sobre a assinatura, se for o caso de empresas que usem esse modelo de negócio. Com base nisso, a tecnologia cria condições para:
1. Otimizar o tempo do cliente, automatizando tudo o que for possível;
2. Aumentar o uso de informações com os clientes, colocando a informação certa na hora certa;
3. Impulsionar a Escalabilidade, promovendo maior priorização, eficácia, colaboração, acessibilidade e proatividade;
4. Melhorar a colaboração, comunicação e visibilidade;
5. Aprimorar a gestão da equipe.
Capítulo 17:
Para onde vamos a partir daqui?
Com os ritmos de mudanças, será surpreendente se esse livro não estiver ultrapassado em dois anos. E algumas mudança prováveis são: Customer Success continuará a crescer, CCO continuará emergindo, a disciplina de Customer Success se refinará, a área de CS ficará mais focada em operações e menos em relacionamentos pessoais, os recursos para quantificação do CS aumentará, teremos mais demanda do que profissionais de CS, as universidade lecionarão CS.
E ainda, a tecnologia vai ajudar cada vez mais, CEOs virão dessa área, o status de CS será o mesmo de vendas, GSC será posição valorizada, todos serão de alguma forma profissionais de CS, grandes empresas e novas startups entrarão nessa área, grandes empresas de tecnologia dominarão esse mercado, os VPs de CS terão mais destaque, retenção de clientes será cada vez mais importante para investidores, Customer Success será tema de capa em muitas revistas, o churn diminuirá de forma geral, grandes empresas de consultoria atuarão na área, muitos livros serão escritos sobre o tema.
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Referência: livro “Customer Success” do autor Dan Steiman. Editora: Autêntica Business.
