Resumo do livro: ‘Os 10 Princípios por Trás de uma Excelente Experiência do Cliente’ de Matt Watkinsons
O livro ‘The Ten Principles Behind Great Customer Experiences’ – que ainda não tem versão em português – apresenta 10 princípios que você pode usar na prática para melhorar significativamente a experiência do seu cliente, independente do setor de atuação da sua empresa ou tipo de negócio.
Voltado para gestores, líderes e empresários, o livro mostra que implementar melhorias que os clientes apreciam não é necessariamente complicado, nem requer altos investimentos.
Veja o resumo em português que preparamos para você e caso queira se aprofundar vale a pena investir no título original!
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Prefácio
A baixa qualidade da maioria das experiências dos consumidores é evidente. Cada um de nós sofre com isso. Esse livro se propõe a mudar isso. Ele apresenta dez princípios simples que podem ser usados para melhorar seus produtos e serviços em qualquer área e qualquer escala. E uma grande experiência não tem que ser cara. Ela requer apenas um pensamento estruturado, deliberado e consciente.
Introdução
Esse é um livro sobre coisas práticas a fazer para impactar a vida dos seus clientes, através da Experiência do Cliente, que é o aspecto qualitativo de qualquer interação que um indivíduo tem com um negócio, seus produtos ou serviços, a qualquer momento.
Por que a Experiência do Cliente é importante
Em uma empresa que se concentra em encantar seu cliente (e cuidar do seus custos) o lucro se torna um subproduto natural, de uma empresa que é bem-sucedida em um sentido muito mais amplo. Mas se o foco for somente no lucro, as decisões vão colocá-la em conflito direto com os interesses dos seus clientes.
Porém se o foco em encantar o cliente é mais compensador para todo mundo, por que a experiência do cliente é sempre tão pobre?
Por questões históricas, com raízes na revolução industrial as organizações foram se afastando cada vez mais dos clientes e se concentrando cada vez mais nos interesses de curto prazo dos acionistas.
Mas a tecnologia da informação está forçando a situação em direção ao foco no cliente, na medida em que fica cada vez mais fácil mudar de um fornecedor virtual para outro e com os clientes se influenciando entre si no processo de compra.
Sem contar que a competição transbordou os limites setoriais criando referências de excelência na relação com o cliente.
Nesse cenário os clientes querem ser atendidos de forma cada vez mais personalizada, coerentemente entre os diversos pontos de contato e por empresas que sejam responsáveis do ponto de vista sócio ambiental.
Por que a Experiência do Cliente não está melhorando
Todos nós temos experiências ruins como consumidores. E experiências brilhantes são raras.
Um dos motivos centrais é que as empresas pensam o consumo dentro de uma perspectiva predominantemente racional, enquanto o cliente valoriza mais a dimensão emocional. Depois de reduzir as pessoas a números, fica difícil pensar nelas de uma forma humana.
Isso não significa que usar métodos racionais seja ruim, mas exagerar na dose pode roubar a empatia essencial para a experiência. E pressionar os fornecedores e colaboradores para que ajam sempre rapidamente pode diminuir a qualidade das decisões e ações que levam a construção de um relacionamento genuíno. Nesse sentido, o uso de um indicador simples como o NPS (Net Promoter Score) é bastante útil.
Outro fator que inibe o desenvolvimento de Experiências do Cliente excelentes é a falta de um responsável pelos resultados nessa área. Por isso o papel de CXO vem ganhando espaço nas empresas.
Os dez princípios por trás de uma Excelente Experiência do Cliente
São elas:
- Excelentes Experiências do Cliente estão alinhadas com a identidade do cliente;
- Excelentes Experiências do Cliente satisfazem os objetivos mais elevados;
- Excelentes Experiências do Cliente não deixam nada por conta do acaso;
- Excelentes Experiências do Cliente estabelecem e atendem expectativas;
- Excelentes Experiências do Cliente não requerem grandes esforços;
- Excelentes Experiências do Cliente não são estressantes;
- Excelentes Experiências do Cliente são indulgentes com os sentidos;
- Excelentes Experiências do Cliente geram engajamento social;
- Excelentes Experiências do Cliente põem o cliente no controle;
- Excelentes Experiências do Cliente consideram as emoções.
Princípio 1: Excelentes Experiências do Cliente estão alinhadas com a identidade do cliente
Grande parte das pessoas têm suas necessidades atendidas e tomam suas decisões principalmente baseadas em seus desejos.
E um aspecto central nesse sentido é o valor do produto como mensagem sobre o seu usuário. Não apenas a mensagem para os outros, mas também para si mesmo.
Nesse sentido as marcas devem entender o delicado equilíbrio entre querer pertencer e o desejo de ser único dentro do grupo ao qual pertence.
E tudo começa com um profundo conhecimento sobre o cliente e os significados do produto para ele. Por isso, nem sempre a resposta é adicionar mais uma funcionalidade ao produto, o que, aliás o torna mais complexo, caro e difícil de entender e usar. E sempre deve considerar o sistema de crenças do cliente, mas sem perder a personalidade da marca.
Princípio 2: Excelentes Experiências do Cliente satisfazem os objetivos mais elevados
O propósito básico de um produto ou serviço é atender a necessidade de um cliente, o que pode ser simples no começo de um negócio, e ir ficando mais complexo na medida em que a empresa cresce e os tomadores de decisão se afastam deles e contratam pessoas que não se identificam com eles.
Uma forma de fazer isso é atendendo clientes com o seu perfil, necessidades e desejos, o que gera empatia automática. Outra forma é perguntando, o que tem limitações em função de aspectos ocultos ligados às necessidades que os clientes não se sentem confortáveis em revelar ou nem percebem em seus próprios comportamentos.
Por isso, nada é mais poderoso do que conviver um pouco com seus clientes. Cultivar a empatia é mais importante do que coletar dados e fazer análises. O primeiro passo é identificar os objetivos mais amplos, que estão por trás dos objetivos específicos e que podem trazer insights sobre como construir uma experiência excelente. Quem compra uma passagem de avião quer chegar segura, confortável e rapidamente ao seu destino. Mas cada cliente tem um objetivo específico. Saber isso pode alimentar muitas decisões de atendimento.
Baseado no trabalho de Konstantin Stanislavski para atores é possível mergulhar na perspectiva do cliente para entendê-lo melhor, com base em cinco conceitos da sua metodologia:
- Super Objetivos, o que o cliente busca em última instância;
- Subtexto, a diferença entre o que elas dizem querer e seus pensamentos e sentimentos mais profundos;
- Objetivos, a razão pela qual alguém faz algo;
- Contra-Objetivos, os conflitos entre o que é melhor para o cliente e o que é melhor para a organização;
- Importância, quão relevante é para o cliente aquele objetivo específico e quanto ele está ligado aos seus super objetivos.
Princípio 3: Excelentes Experiências do Cliente não deixam nada por conta do acaso
Para que a Experiência do Cliente seja excelente cada interação deve ser entendida, planejada e desenhada até o detalhe. Afinal, a experiência do cliente é a soma de pequenas interações, que devem ser encaminhadas em pequenos projetos.
Uma das formas de fazer isso é dividir a jornada do cliente em etapas que por sua vez são sub-divididos em passos (inclusive os temos de espera relevantes), sempre pensando na conexão entre eles e os objetivos do cliente e cobrindo toda a extensão da relação desde o momento em que o cliente percebe sua necessidade até o final do ciclo.
Um cuidado é com a compreensão dos pré-requisitos de cada passo e o impacto que eles têm na experiência. Considerando que clientes diferentes podem passar por etapas diferentes, estabelecer perfis com base em fatores relevantes de diferenciação, pode ser útil.
Princípio 4: Excelentes Experiências do Cliente estabelecem e cumprem expectativas
Um cliente parte de suas expectativas para julgar o valor de uma experiência. E quando elas não são compatíveis o resultado é insatisfação. Surpresas negativas ou positivas geram enorme impacto emocional.
Por isso a expectativa do cliente precisa ser entendida (expectativa existente), mapeada e suprida de forma integrada entre as diversas partes da empresa que têm contato com os clientes em momentos diferentes.
E a comunicação da empresa com seu cliente pode influenciá-la (expectativa estabelecida) de forma a diminuir a dissonância. Algumas providências práticas são úteis, nesse sentido:
- manter o produto/serviço consistente,
- cuidar dos momentos de pico e da forma como a experiência termina,
- garantir que alguém na empresa é responsável pela experiência do cliente,
- reestabelecer rapidamente as expectativas quando as coisas dão errado,
- exceder as expectativas com cuidado e de forma aleatória,
- fazer a experiência mais intuitiva em função do passado – uma forma de evoluir nesse sentido é aprender com experiências positivas diferentes das nossas para gerar boas experiências.
Princípio 5: Excelentes Experiências do Cliente minimizam os esforços
Poucas coisas são mais desejadas pelo cliente do que uma experiência que não exige esforço. Seja em termos de tempo para a compra e uso, conveniência ou simplicidade.
Para isso é importante diminuir:
- características dos produtos,
- tarefas necessárias para usá-los,
- palavras para entendê-lo.
Para tanto é fundamental a capacidade de priorizar o que oferecer, diminuindo o peso da escolha. Algumas técnicas que ajudam são:
- separar as decisões que o cliente precisa tomar em camadas sucessivas e não apresentar todas as opções de uma vez,
- organizar as informações (categoria, tempo, local, alfabética, e contínua),
- oferecer apenas uma melhor forma de fazer,
- escolher pelo cliente (omakase).
E para reduzir o tempo de espera na experiência podemos:
- analisar a causa da espera e eliminá-la,
- re-sequenciar as fases para eliminar tempo morto,
- manter o cliente informado durante a espera (entretê-lo durante a espera).
Outras providências importantes são: reduzir os erros que exigem retrabalho, ser omni canal e não multi canal, estar disponível sem ser intruso (como um bom garçom), falar a língua do cliente sem jargões e acrônimos.
Princípio 6: Excelentes Experiências do Cliente não geram estresse
A maior parte dos produtos e serviços geram estresse, porque eles não são pensados para evitá-lo. Ser a prova de estresse pode ser uma vantagem competitiva interessante.
Pensar em como evitar erros do próprio produto é um caminho. Ajudar o cliente a não cometê-los é outro.
Gerar uma lista de possíveis erros que o cliente pode cometer, priorizando-os em termos frequência, custo, facilidade de detecção e correção é o primeiro passo, para depois criar mecanismos para evitá-lo.
Com base nisso o caminho é: considerar a competência que o cliente tem com o produto, limitar o número de opções e colocá-las de forma sequencial, tornar as alternativas distintivas, deixar o cliente desfazer os próprios erros, explicar a razão para cada tarefa, manter o cliente informado e considerar as distrações do ambiente.
Princípio 7: Excelentes Experiências do Cliente brindam os sentidos
Cada um dos cinco sentidos influenciam a experiência do cliente. Por isso, além da performance funcional, um produto ou serviço deve estar atento à oportunidade de criar uma vivência holística. E cada sentido oferece uma abundância de possibilidades.
A Visão recebe a maior parte da atenção consciente do cliente, por isso, vale a pena se perguntar qual a aparência que pode transmitir a proposta de valor.
O Tato é o sentido mais íntimo e impacta a percepção através da forma, textura, peso, dureza, tamanho e temperatura do objeto e a pergunta chave é que qualidade do produto deve ser comunicada através do toque.
O Olfato é o mais poderoso dos sentido na invocação de memórias e emoções, por isso vale a pena se perguntar se é possível lançar mão de algum aroma para construir a experiência.
A Audição é o sentido mais invasivo, na medida em que é difícil evitá-lo e a música pode ter grande impacto durante a compra e uso de um produto ou serviço, além do que instruções verbais são mais rápidas de absorver que as escritas.
O Paladar está fortemente ligado às nossas vivências sociais e dá um toque de charme e indulgência às experiências.
Mas vale a pena enfatizar a importância de manter todos os estímulos coerentes para a marca não parecer uma colcha de retalhos.
Por fim, é bom ficar atento para o fato de que em um mundo cheio de tentativas de estímulo de todos os sentidos a todo o momento, a ausência de estímulos pode ser um grande estímulo.
Princípio 8: Excelentes Experiências do Cliente engajam socialmente
As pessoas estão mais dispostas a comprar de amigos do que de estranhos.
Então, as empresas que conseguem construir conexões pessoais com seus clientes estão um passo à frente no fortalecimento de laços comerciais sólidos, principalmente em um mundo onde muitas relações estão automatizadas e são conduzidas por máquinas e algoritmos.
Cuidados simples, como saber o nome do cliente, estabelecer uma relação amistosa e atender um pedido não convencional podem fazer grande diferença.
E como quem faz isso são os colaboradores da empresa é fundamental saber que eles tendem a tratar os clientes da forma como são tratados. Sem contar que eles podem ser grandes embaixadores da marca quando se sentem parte da empresa, gerando tanto brand awareness quanto alavancando a imagem da marca.
E além de tudo isso podem ser uma grande fonte de insights sobre o cliente, seu comportamento, objetivos e desejos. Verdadeiros radares a serviço da experiência do cliente.
Para encerrar o tema, vale dizer que a forma como as pessoas que lidam com o cliente reagem em situações nas quais a empresa comete erros, pode ser uma grande oportunidade de fortalecer a experiência do cliente. Afinal, é na hora em que as coisas vão mal que conhecemos o caráter das pessoas, e por extensão, das marcas que elas representam.
Princípio 9: Excelentes Experiências do Cliente colocam o cliente no controle
Os clientes não querem apenas atingir seus objetivos. Eles querem atingi-los da sua própria maneira. Então, para criar uma grande experiência para o cliente nós precisamos fazê-lo se sentir no controle em cada etapa do processo.
Mas é importante que isso não signifique sobrecarregar o cliente com um excesso de opções gerando ansiedade.
Os principais pontos de atenção são controle sobre:
- Quando: podemos fazer o produto ou serviço mais conveniente para o cliente mudando o momento em que ele pode comprar ou usar;
- Onde: oferecendo novos pontos de contato desde que sejam realmente relevantes e agreguem conveniência;
- Gasto: cuidando para que o cliente gaste aquilo que precisa;
- Quem: garantindo que o cliente só fique conosco porque escolheu e não por falta de opção, além de proporcionar a ele a escolha da pessoa com quem fala na empresa;
- Aparência: permitindo a personalização relevante;
- Funcionalidade: ajudando-o a diferenciar as alternativas e escolher aquela que mais faz sentido para ele.
Princípio 10: Excelentes Experiências do Cliente consideram as emoções
Entender o cliente apenas dentro da perspectiva racional é um erro. Apesar das funcionalidades serem essenciais, a conexão emocional com a marca é fundamental.
O primeiro passo é entender que emoções específicas, levam a ações específicas. Então entender qual emoção se quer suscitar nos clientes a cada etapa da experiência, indica que tipos de preparação a empresa deve desenvolver. O que também implica em saber que como evitar as possíveis emoções negativas.
Por se tratar de uma área extremamente complexa, a melhor forma de agir é testando a relação de causa e consequência de cada ação/emoção e aprender continuamente. Sempre tendo consciência de que quando se escolhe provocar reações emocionais em algumas pessoas, outras reagirão de forma negativa, o que não deve afastar a empresa de tomar uma posição para não se transformar em algo morno.
Juntando tudo: Customer Experience na Apple
Uma empresa que traz muitas lições positivas na criação de uma Customer Experience é a Apple. E o curioso é que ela não começa com uma busca obsessiva pela opinião do cliente, mas com sua forma de pensar como designer. Atenção aos detalhes, linhas enxutas de produtos, preocupação em deliciar todos os sentidos e a firme crença de que o cliente deve deixar a Genious Bar funcionando como devia são alguns dos ingredientes inspiradores dos quais a empresa lança mão.
Reflexão final
Os princípios apresentados nesse livro têm o potencial de melhorar não apenas a relação entre fornecedores e clientes, mas também empresas e seu colaboradores, governos e cidadãos e até da natureza com os habitantes do planeta.
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Se este teme te interessa, você pode ler também nosso artigo ‘Três maneiras de melhorar a experiência do seu colaborador e do cliente‘.
E se você quer se aprofundar no tema e desenvolver uma cultura voltada para a Experiência do Cliente, entre em contato com nossos consultores clicando aqui.
