Customer Experience: que tal Entender mais sobre o Assunto?

Três ideias vêm emergindo com grande frequência nas discussões ligadas às áreas de marketing e vendas em todo o mundo: Customer Centricity, Customer Success e Customer Experience.

Cada uma traz ingredientes específicos para a equação, mas todas estão ligadas à necessidade das empresas de transformarem os prospects em clientes e, depois, fidelizá-los em uma relação mutuamente benéfica e longeva.

O Customer Experience é o foco desse do nosso artigo de hoje e um dos pilares da nova forma de entender e atender os clientes. Para mergulhar no tema, venha conosco!

O que é Customer Experience?

Cada contato que o cliente trava com uma empresa ou produto deixa impressões que se acumulam. A experiência de um cliente consiste, então, na percepção final advinda dessa soma de interações.

Tal experiência carrega elementos racionais, mas é composta, principalmente, pelas emoções vivenciadas pelo cliente a cada contato. Por isso, é fundamental estar atento ao toque humano e subjetivo presente em cada momento, além da capacidade de satisfazer suas expectativas objetivas.

Quais são os princípios do Customer Experience?

Antes de falar sobre como construir uma Customer Experience na prática, é importante entender os princípios gerais que orientam uma excelente relação fornecedor/cliente. Os princípios são amplos e criam bases para a aplicação em praticamente todos os mercados e situações — o que os torna extremamente úteis.

Segundo Matt Watkinson em seu livro “The Ten Principles Behind Great Customer Experiences“, os pontos nevrálgicos são:

(1) Oferecer uma experiência que esteja alinhada com a identidade do cliente, fazendo com que aquilo que é oferecido seja compatível com sua autoimagem e reforce a sensação de que ele é importante;

(2) Garantir que os objetivos finais do cliente sejam atendidos, lembrando que uma pessoa busca um fornecedor porque quer resolver um problema, satisfazer um desejo ou atingir um objetivo (e não há experiência que compense uma frustração nesse ponto);

(3) Cuidar para que cada interação entre a empresa e o cliente seja entendida, planejada e desenhada até o detalhe, não deixando nada por conta do acaso;

(4) Entender a expectativa do cliente com base em suas experiências passadas e formar expectativas que sejam atendidas de forma realista;

(5) Minimizar o esforço do cliente ao longo de toda a história do relacionamento, fazendo com que as coisas aconteçam da forma mais simples e fáceis possível;

(6) Trabalhar para que o cliente não passe por momentos estressantes, prevenindo erros e criando formas de corrigir ou contornar os equívocos que acontecem eventualmente;

(7) Abranger todos os sentidos possíveis em cada uma das interações com os clientes, tendo em vista que é por meio da visão, audição, tato, paladar e olfato que eles experienciam o produto ou serviço;

(8) Criar condições para que os clientes se sintam em uma experiência humana e social com a empresa, construindo laços emocionais sempre que possível;

(9) Proporcionar ao cliente a sensação de que ele está no controle, oferecendo-o a possibilidade de definir quando quer comprar e usar o produto, por qual canal, gastando quanto e falando com quem prefere na empresa;

(10) Fazer o cliente sentir-se emocionalmente conectado e no estado mais favorável possível, evitando as emoções negativas.

Como desenvolver uma excelente Customer Experience na prática?

Com os princípios em mente, o primeiro passo prático para oferecer uma experiência memorável para seu cliente é entender toda sua jornada e os respectivos pontos de contato. Precisamos contemplar desde o momento em que ele considera a hipótese de ter um problema a ser resolvido até o momento em que se satisfaz e inicia um novo ciclo de consumo. É o que chamamos de mapeamento da jornada do cliente.

Isso pode ser feito por meio de uma análise objetiva dos passos dados por ele, mas a melhor forma é tentar viver a experiência do cliente em seu lugar, de uma forma empática, como sugerem os especialistas em Design Thinking, em abordagem que vem se mostrando muito eficaz.

Depois, baseados nos princípios, a ideia é planejar cada contato, estabelecendo as condições ideais para que o cliente se sinta racional e emocionalmente atendido em suas expectativas. E lembre-se de sempre considerar o equilíbrio entre a satisfação do cliente e a viabilidade econômica da empresa.

Atender todos os desejos do cliente sacrificando os resultados de longo prazo não é razoável, pois condena a organização ao fim. Por outro lado, pensar apenas naquilo que faz sentido para o negócio sem considerar as necessidades, desejos e emoções do cliente pode até trazer frutos no curto prazo, mas também tende a minar a sobrevivência no médio e longo prazo.

E para colocar esse plano em ação, garantindo que a ideia saia da teoria e o Customer Experience seja realmente impactante, as pessoas da empresa, principalmente aquelas que têm contato com o cliente, precisam estar engajadas com o projeto e ter as competências certas. Nesse sentido, a metodologia da Gallup de conhecimento, valorização e aplicação dos talentos e pontos fortes é um caminho que traz resultados efetivos.

Por fim, é importante medir os resultados por meio de indicadores que apontem de forma clara o desempenho e as oportunidades de evolução — que é o que tratamos no tópico a seguir.

Como medir o êxito da Customer Experience?

Só vale a pena pensar em indicadores se a organização e sua liderança mantiverem um mindset de abertura ao ponto de vista do cliente. Cada feedback quanti ou qualitativo deve ser considerado como uma oportunidade de aprender sobre o público e suas características. Isso leva a um genuíno compromisso com a ação no sentido de promover a melhor experiência possível.

Tendo isso em mente, podemos ir em frente.

O mais simples e talvez, exatamente por isso, o mais usado e valorizado dos indicadores é o Net Promoter Score (NPS). Ele nasce de uma pergunta muito simples e muito perspicaz: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo?”. Afinal, nada mostra uma maior afinidade com uma experiência do que o desejo de compartilhá-la com os seus amigos.

Aqueles clientes que atribuem nota 9 ou 10 são considerados promotores, os que cravam 7 ou 8 são neutros e os que avaliam com scores até 6 recebem o título de detratores. Extraindo-se o percentual de detratores dos promotores chega-se ao NPS.

Outros indicadores são o Customer Effort Score (CES) e o Customer Satisfaction Score (CSAT), que oferecem leituras complementares.

Como você pôde ver, o Customer Experience é um elemento essencial para todas as empresas, e as métricas estão aí justamente para nos ajudar a desenvolvê-lo da melhor maneira possível.

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