Resumo do Livro “What Customers Crave” de Nicholas Webb
Estamos numa jornada de conhecimento sobre as formas de garantir uma excelente Experiência do Cliente. Temos trazido temas como Customer Centricity Customer Success e Customer Experience. Aqui apresentamos o resumo de mais um livro muito relevante para quem se interessa por estes temas.
Aproveite a leitura, e se fizer sentido para você, visite sua livraria preferida e invista nesse título.
Capítulo 1 – A Invenção do Excepcional Serviço ao Cliente
A maioria das experiências dos clientes são ruins. Algumas delas podem ser chamadas até de bullying com o cliente. Mas quem consegue perceber as oportunidades que nascem daí e empreende atos de destruição criativa para a construção de experiências excepcionais, pode se dar bem. O primeiro passo é identificar os tipos de clientes que atende e descobrir o que eles amam e o que eles odeiam. Depois, criar experiências excepcionais em todos os cinco principais pontos de contato. Por fim expressar essas experiências através de meios digitais e não digitais. Sempre tendo em mente que existem três grandes mudanças que estão dirigindo esse processo atualmente:
1. A Mudança de Inovação, com empresas produzindo rupturas o tempo todo
2. A Mudança dos Clientes, cada vez mais poderosos e exigentes e
3. A Mudança da Conexão, pois todas as pessoas estão cada vez mais conectadas.
Capítulo 2 – Traga o Bacon para Casa: O Valor dos Tipos de Clientes
Quando você entende os diferentes tipos de clientes e aquilo que eles amam e odeiam você está preparado para oferecer experiências relevantes e memoráveis. Na verdade o tipo de um cliente é a soma daquilo que eles amam e aquilo que eles odeiam (TC = A + O).
Comece entendendo o que é relevante para o cliente com base em três passos:
1. Brainstorming, quando você levanta hipóteses sobre aquilo que pode ser importante para o cliente, seja observando ou pesquisando pela internet;
2. Escutando, seja conversando com os clientes ou acompanhando o que eles dizem nas redes sociais;
3. Vivenciando, passando pela experiência de compra e uso com os olhos de cada grupo de clientes, conversando com eles e observando.
Capítulo 3 – A Jornada para uma Excepcional Experiência do Cliente
Buscar um bom serviço ao cliente é o caminho para o fracasso, pois isso já não é mais suficiente para prosperar no ambiente competitivo contemporâneo. A alternativa é desenhar uma experiência total para o cliente, focando naquilo que gera valor para o cliente e não no lucro, que vem como consequência de um bom trabalho na área.
Procurando ir além de suas expectativas básicas, para mantê-lo fiel, Afinal, custa de seis a sete vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um atual.
E o que é uma experiência do cliente excepcional? É entregar uma experiência humana não fragmentada, acima da expectativa básica, através de canais digitais e presenciais para um espectro amplo de tipos de clientes. E para isso, um aspecto central é estabelecer políticas que não punam os clientes e que atraiam boas pessoas com liberdade para agir de forma comprometida em nome do cliente.
Capítulo 4 – Chegando ao Âmago da Questão: Porque, Quem e o Que
A capacidade para oferecer uma excelente experiência do cliente começa com uma visão clara do motivo pelo qual você está no negócio. Se o foco estiver apenas em ganhar dinheiro a chance de criar algo impactante nesse sentido é muito pequena.
Grandes experiências são oferecidas por organizações devotadas de alguma forma aos seus clientes, que são entendidos a partir de três dimensões: Expectativas, Experiências Sensoriais e Relação Valor/Preço.
Sempre tendo em mente os tipos de cliente que você atende, entenda quais são as expectativas deles e tente superá-las. Pergunte-se como você pode brindar todos os sentidos do cliente: visão, audição, olfato, tato e paladar de forma coerente com a sua proposta de valor.
Por fim garanta que o valor gerado seja compatível com a expectativa gerada pelo cliente com base no preço cobrado.
Capítulo 5 – Inovação Excelente
É através da inovação que criamos novas formas de criar experiências extraordinárias para nossos clientes. E o processo através do qual isso acontece tem três grandes passos:
1. Realizar um assessment que permita entender a situação da inovação na sua empresa, considerando as múltiplas variáveis envolvidas;
2. Construir um Roadmap de inovação personalizado para a realidade da sua empresa;
3. Executar com base no Roadmap criado e acompanhar indicadores relevantes.
E sempre atento aos Seis C’s da Inovação:
Completude – cuidando de todas as variáveis que impactam a inovação;
Customização – focado no tipo de cliente e nas competências da empresa;
Cultura – cultivando valores e crenças que incentivem a inovação;
Colaboração (garantindo que as diversas áreas da empresa se ajudem nesse processo;
Conexão – estabelecendo relações internas e externas produtivas;
Centradas no Cliente – tendo sempre em mente as necessidades e desejos dos clientes.
Sem se esquecer que é importante investir em inovação disruptiva tanto quanto em inovação gradual.
Capítulo 6 – Inovação: Um Processo Colaborativo
Quando você entende que a inovação é um processo colaborativo, você a alavanca de forma relevante. E estabelecer parcerias com alguns grupos específicos, pode ser especialmente importante.
Os principais grupos de colaboração são:
1. Clientes podem trazer grandes contribuições se você abrir canais para ouví-los, aprender com eles e aplicar o que aprendeu. Isso é maravilhoso se você considerar que são insights que vêm sem custo e de pessoas apaixonadas por seu produto;
2. Colaboradores são aqueles que mais conhecem sua empresa de forma mais ampla e profunda. Por isso estar atento a eles e dar atenção ao que dizem pode melhorar muito a experiência do cliente além de aumentar a produtividade;
3. Parceiros de áreas correlatas e sinérgicas podem ajudá-lo a criar soluções relevantes para os clientes;
4. Competidores podem ser encarados de forma positiva se você encarar a situação como sendo de abundância.
Capítulo 7 – O Momento Pré-Contato
Esse é o momento em que uma pessoa ainda não está pensando na sua empresa como possível fornecedora, mas acaba percebendo-a de alguma forma. Isso que pode levá-la a se interessar pelo seu produto ou criar uma pré-condição para que quando ela precise do seu produto, você passe a ser uma opção. Também é chamado de momento zero. Pode acontecer digitalmente quando a pessoa recebe informações sobre seu produto nas redes sociais ou através de conteúdo que sua empresa disponibiliza. Ou pode acontecer presencialmente quando a pessoa vê a sua empresa ou cruza com um colaborador em uma situação profissional ou pessoal.
O plano para cuidar dessa fase tem três etapas:
1. Pesquise o que dizem sobre sua empresa conversando com suspects ou usando ferramentas digitais;
2. Crie formas de aparecer positivamente e oferecer valores relevantes para as pessoas;
3. Mantenha-se continuamente atualizado pois os clientes mudam rapidamente.
Capítulo 8 – O Primeiro Contato
Acontece quando o cliente se conecta pela primeira vez com sua marca, digitalmente ou presencialmente. Esse é um momento muito importante porque a mente humana é extremamente sensível às primeiras impressões e forma opiniões que irão influenciar todos os demais contatos. Por isso é importante pensar em como o cliente terá cada um dos cinco sentidos impactados e planejar no detalhe para cada tipo de cliente, mas sempre considerando as competências e cultura da sua empresa.
Capítulo 9 – O Contato Essencial
Se dá quando o cliente está efetivamente engajado com o seu produto, marca ou empresa. A maioria das empresas pensa apenas nesse momento, mas se esquece que quando o cliente chega aqui ele já formou pré-conceitos que influenciam sobremaneira esse estágio. Esse é um momento no qual muitas empresas fazem uma transição de Customer Centric para Operations-Centric, valorizando mais os processos do que a satisfação do cliente e estabelecendo burocracias e barreiras com o potencial para destruir todo o trabalho feito. Aqui o foco desmedido na lucratividade afasta o cliente levando, exatamente, à perda de rentabilidade.
Quando os erros acontecem e o cliente fica irritado é necessário saber lidar com ele, o que deve acontecer em cinco etapas:
1. Ser Receptivo
2. Escutar Genuinamente;
3. Confirmar a Compreensão;
4. Resolver o Problema;
5. Acompanhar a Satisfação do Cliente.
Capítulo 10 – O Último Contato Perfeito
O final da experiência deixa uma marca que influenciará as próximas compras e outros clientes. Procure entender as expectativas dos diversos tipos desse cliente nesse momento e seja emocional, inteligente e, o mais importante, memorável. E é claro, evite a todo o custo escorregões que comprometam seu belo trabalho até essa fase.
Capítulo 11 – Dentro do Contato
Como especialista no seu produto ou serviço você sabe o que o cliente quer e com base nisso pode oferecer conteúdo relevante e que gere valor. A tentação de usar o contato com o cliente para vender é grande, mas deve ser evitada. A ideia é oferecer algo que fortaleça a relação a partir do seu expertise para depois poder usufruir naturalmente dessa relação de forma mutuamente benéfica a partir do crédito criado. Para isso, o que você oferece deve ser: personalizado, relevante, valioso.
Capítulo 12 – A Tecnologia e o Futuro da Customer Experience
Quando a tecnologia é usada de forma sábia, ela pode ser uma grande aliada no processo de construção da experiência do cliente. Por outro lado, quando ela vira a protagonista da história, a tendência é criar mais problemas do que solução.
Cinco direcionados tecnológicos que devem continuar válidos no longo prazo são:
1. Ubiquidade, significando que a tecnologia estará cada vez mais presente em todos os aspectos da vida;
2. Granularidade, pois será cada vez mais fácil conhecer cada cliente individualmente;
3. Dados Significativos, com a quantidade de informações crescendo exponencialmente e sendo tratado pela inteligência artificial;
4. Insights Acionáveis, quando conclusões relevantes serão possíveis a partir dos dados significativos tratados pela inteligência artificial;
5. Mensuração, pois será cada vez mais fácil aferir a realidade de forma quantitativa.
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Se este teme te interessa, você pode ler também nosso resumo do livro ‘Customer Centricity’ de Peter Fader.
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Referência: livro: “What Customers Crave” do autor Nicholas Webb. Editora: Amacom.
