Resumo do Livro “Marketing 5.0” de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

O Livro “Marketing 5.0” de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan ensina como utilizar as tecnologias para conseguir atender às necessidades dos clientes. Oferece aos profissionais de marketing um modo de integralizar a evolução tecnológica e o modelo de negócios com as mudanças no comportamento do consumidor.

Preparamos por aqui um resumo para você! E se gostar, corra para a sua livraria favorita.

Capítulo 1: Bem Vindo ao Marketing 5.0

O marketing vem evoluindo ao longo do tempo para acompanhar as mudanças no mundo. O Marketing 5.0 emerge ligado a três grandes desafios: as lacunas entre as gerações, a polarização da prosperidade e a digitalização. Trata-se de uma abordagem que pretende aplicar as novas tecnologias que mimetizam os seres humanos para criar, comunicar, entregar e enriquecer o valor ao longo da jornada do cliente. Tendo sempre em mente que a tecnologia deve apoiar a estratégia, que por sua vez precisa estar centrada no ser humano. Nesse sentido, uma discussão fundamental é:

Qual o papel do homem e da máquina para entregar o máximo valor para o cliente em sua jornada?

A tecnologia pode contribuir: ajudando na tomada de decisões mais informadas; prevendo os resultados das estratégias e táticas; trazendo a experiência digital para o mundo físico, aumentando a capacidade dos profissionais de marketing na entrega de valor; e acelerando a execução das estratégias. Para isso os cinco componentes do Marketing 5.0 são: Marketing Dirigido por Dados, Marketing Ágil, Marketing Preditivo, Marketing Contextual, Marketing Aumentado.

Capítulo 2: A Lacuna entre Gerações.

Pessoas que nasceram e cresceram num mesmo período viveram os mesmos eventos significativos. Portanto, compartilham as mesmas experiências socioculturais e têm maior probabilidade de se comportarem de forma semelhante. Os Baby Boomers (1946-1964) viveram a contracultura, o ativismo social e ambiental e experimentaram a estabilidade econômica do pós-guerra. A Geração X (1965-1980) interagiu mais com os amigos que com os pais e experimentaram grandes mudanças tecnológicas. A Geração Y (1981-1996) foi a primeira a usar a internet no ambiente de trabalho. Seus participantes valorizam o aval dos pares, confiam menos nas grandes marcas, têm a cabeça mais aberta, são mais idealistas e questionam tudo. A Geração Z (1997-2009) é a dos nativos digitais, mais pragmáticos, que não se importam em compartilhar suas informações pessoais e querem conteúdo personalizado, além de valorizar questões sociais e ambientais. Eles esperam que as marcas sejam tão estimulantes quanto seus games. Os membros da Geração Alpha (2010-hoje) foram o centro da atenção de seus pais, são mais educados, hábeis tecnologicamente e inclusivos. Mais abertos para o branded content eles têm forte influencia no consumo das outras gerações. Cada geração passa por fases diferentes na vida, o que também influencia seus comportamentos. A Evolução do Marketing está relacionado com a evolução dos consumidores e suas diferentes gerações.

Capítulo 3: Prosperidade Polarizada.

Apesar da tecnologia ter o potencial para oferecer uma vida melhor para todos, esse potencial de inclusão só vai se realizar se houver intervenção humana. São necessárias ações para interromper o ciclo de concentração de riqueza que vem fazendo aumentar os extremos sociais (riqueza extrema e pobreza extrema) às custas da diminuição do segmento do meio. E essa polarização não está presente apenas no campo econômico social, mas em muitas áreas da vida contemporânea:

Trabalhos de alto valor x trabalhos de baixo valor; esquerda x direita; estilo de vida saudável x estilo de vida hedonista; minimalismo x consumismo; alimentos orgânicos x alimentos geneticamente modificados; luxo x desconto.

Nesse contexto, as organizações precisam se conscientizar que elas devem ser promotoras de equilíbrio e inclusão. Afinal, companhias não podem prosperar em sociedades declinantes. E considerando o enorme poder das empresas contemporâneas (muitas são maiores que vários países), elas precisam assumir suas responsabilidades. Responsabilidades essas que os clientes (e talentos na força de trabalho) esperam que elas assumam. E que devem se materializar na medida em que elas se conscientizam que devem desenvolver e nutrir, e não explorar, os mercados em que atuam.

Capítulo 4: Divisão Digital.

Apesar da internet estar tecnicamente disponível para todos, ela não está acessível na prática, por questões econômicas. Mas em breve deve estar, em função da diminuição de seu custo e preço. Ainda assim, o crescimento do uso da tecnologia depende do nível de resistência comportamental a ela. Cinco ameaças da tecnologia diminuem a sua velocidade de implementação:

(1) medo da perda de empregos decorrentes da automação;

(2) falta de confiança no desconhecido;

(3) preocupações com privacidade e segurança;

(4) polarização de opiniões pelas bolhas promovidas pelas redes sociais;

(5) distúrbios comportamentais (como o uso desequilibrado) vindos do excesso de digitalização.

O contraponto que deve fazer avançar o uso das tecnologias são:

(1) potencial de criação de valor econômico;

(2) possibilidade de aprendizado contínuo;

(3) vida mais prática e experiências aumentadas;

(4) promoção do bem estar, saúde e vida longa;

(5) sustentabilidade e inclusão social.

De forma estrutural, existem três dimensões em que a tecnologia pode contribuir para uma vida melhor:

(1) na dimensão individual ela pode personalizar produtos, serviços e experiências, focando a atenção no que importa e permitindo o controle individual;

(2) na dimensão social ela pode facilitar a conexão e dirigir a aspiração em direção a modelos bem sucedidos e;

(3) na dimensão experiencial ela pode alavancar a vida através da ação conjunta do humano com o tecnológico (High Tech + High Touch) e promovendo engajamento constante através da aceleração da inovação contínua.

Capítulo 5: A Organização Digital Pronta.

A digitalização dos negócios vinha evoluindo rapidamente, mas numa velocidade menor do que a possível em função da inércia comportamental de uma grande parcela dos consumidores. A pandemia, entretanto, acelerou esse processo, obrigando muitos consumidores e empresas a abraçarem novas perspectivas. O que deixou evidente que existem mercados em estágios diferentes em função de duas variáveis:

A prontidão dos clientes daquele mercado na adoção de mais pontos de contatos digitais e a prontidão das empresas daquele mercado para oferecerem soluções digitais.

Setores como saúde e hospitalidade têm clientes que ainda valorizam muito o contato físico o que leva as empresas a se digitalizarem pouco. O varejo, por exemplo, já está muito digitalizado internamente, mas a maioria dos clientes ainda valoriza muito o contato físico. O setor automotivo tem clientes cada vez mais inclinados ao consumo digital, mas as empresas não estão tão preparadas assim. Já as empresas de tecnologia e financeiras têm grande parte dos pontos de contato digitais com clientes preparados para isso. Para que os consumidores migrem mais rápido para o digital as empresas podem:

Prover incentivos para quem consome digitalmente; resolver problemas e inseguranças que surgem no processo digital; e recriar experiências físicas no mundo digital.

Para as empresas construírem competências digitais elas precisam:

Investir em infraestrutura; mapear a experiência do cliente; estabelecer processos internos para aproveitar as ferramentas digitais e para serem mais eficazes.

Empresas que já estão mais avançadas digitalmente precisam continuar fortalecendo sua liderança digital. Como? Adotando cada nova tecnologia que surge; refinando a experiência do cliente; e fortalecendo seu posicionamento como uma marca “Digital First”.

Capítulo 6: A Próxima Tecnologia.

As novas tecnologias vão alavancar os negócios e permitir fazer coisas que não eram possíveis antes. E elas serão catalisadas por seis facilitadores: Poder Computacional (que vai permitir o trabalho com grandes volumes de dados e ferramentas robustas como inteligência artificial); Open-Source Softwares (que vai levar a um grande avanço dos algoritmos); Internet (que tem cada vez mais penetração e recursos sofisticados como IoT e Blockchain, Cloud Computing (que dá grande flexibilidade e acesso compartilhado); Aparelhos Móveis (que permitem o acesso de qualquer lugar); e Big Data (que proporcionará cada vez mais precisão de targeting a partir da detecção de perfil e comportamento).

Capítulo 7: A Nova Experiência do Cliente.

Nem todas as tarefas podem ser automatizadas. Aquelas que dependem do calor humano devem ser realizadas por humanos, para proporcionar uma experiência relevante e que diferencie a oferta em um mercado comoditizado. O que é muito importante, pois estudos mostram que clientes que vivem grandes experiências têm maior probabilidade de serem fidelizados.

A experiência do cliente começa bem antes e termina bem depois da compra e compreende, pelo menos, as seguintes etapas: Consciência (quando o cliente descobre a marca), Apelo (acontece a atração pela proposta de valor), Busca (de novas informações), Ação (compra e uso), Defesa (lealdade e defesa da marca).

Para ser bem sucedida nessa jornada a empresa deve unir tecnologias e pessoas usando o que cada uma tem de melhor para criar uma relação poderosa. Enquanto as máquinas são eficientes, rápidas e analíticas os seres humanos são perceptivos, calorosos e criativos. As áreas de aplicação no marketing são muitas. Por exemplo: aumento da precisão de targeting em propaganda, automatização da compra de mídia, definição de conteúdos não intrusivos, sistemas de recomendação de produtos, registro das atividades dos clientes em CRMs, entregas via drones, percepção de comportamento de clientes via sensores, customização em massa, precificação dinâmica, diálogos automatizados via chatbots, atendimento 24×7, entre outras.

Capítulo 8: Marketing Dirigido por Dados.

Quanto mais dados existem disponíveis sobre os consumidores, maiores as chances de uma segmentação precisa até chegar no segmento ideal de “um cliente”, quando este é tratado a partir de suas características e necessidades únicas. As informações mais comuns para promover a segmentação e personalização são:

Geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

Um recurso muito utilizado para humanizar essa segmentação é o desenvolvimento de personas, personagens semi-ficcionais que representam grupos de clientes. As maiores falhas no desenvolvimento do marketing dirigido por dados são: tratar essa abordagem como sendo responsabilidade da área de TI, abandonar os métodos tradicionais de pesquisa (que devem ser usadas em conjunto), e pensar que uma vez que automação esteja feita tudo funciona no piloto-automático. E o sucesso nessa empreitada acontece quando alguns passos são empreendidos:

(1) Definição clara dos objetivos;

(2) Identificação dos dados requeridos e fontes disponíveis;

(3) Construção de um ecosistema de dados.

Capítulo 9: Marketing Preditivo.

Análises preditivas permitem as empresas anteciparem movimentos do mercado antes que eles aconteçam. Informações passadas são carregadas em um sistema que revela modelos preditivos. Isso permite prever, por exemplo, que produtos irão vender ou que campanhas irão funcionar. As principais ferramentas nessa área são:

(1) Gestão do Cliente, através do calculo do Client Lifetime Value (CLV) e construção da Next Best Action (NBA) a partir daí;

(2) Gestão de Produto, com a previsão de tendências sobre produtos atuais e novos, além de sistemas de recomendação de produtos para clientes específicos;

(3) Gestão de Marcas, prevendo que campanhas serão bem sucedidas ou que conteúdo pode interessar o cliente.

Os modelos preditivos mais comuns são: as regressões para previsões simples (modelos matemáticos que indicam outputs específicos a partir de inputs específicos), a filtragem colaborativa para os sistemas de recomendação (reunindo e organizando a avaliação de pessoas sobre produtos para prever produtos aderentes a cada consumidor), e as redes neurais para previsões complexas (em sistemas que mimetizam o funcionamento do cérebro humano).

Capítulo 10: Marketing Contextual.

Associando sensores, internet das coisas e inteligência artificial, é possível perceber cada consumidor e oferecer o produto certo para o cliente certo, da forma certa e na hora certa. Os sensores permitem a identificação da localização, características demográficas e até o estado emocional das pessoas para realizar a oferta certa ou prestar o serviço da forma adequada.

Reconhecimento facial, rastreador de movimento ocular e reconhecimento de voz podem ajudar a disparar ações específicas.

E com a internet das coisas entrando na casa das pessoas ao lado de assistentes inteligentes como Alexa e Siri é possível levar essa abordagem para todos os momentos da vida das pessoas. As impressoras 3D, trazem ainda a possibilidade de oferta imediata de produtos específicos com base na percepção da presença e necessidade das pessoas. A experiência personalizada pode ser entregue em três níveis:

(1) Informação personalizada, com o uso dos dados do cliente para fazer a oferta certa;

(2) Interação customizada, quando esse primeiro nível é usado para fazer contato com o cliente e incentivá-lo a dialogar e interagir; e

(3) Imersão total, utilizando robótica ou realidade aumentada para proporcionar uma experiência aumentada ou imersiva a partir da percepção dos clientes e suas necessidades.

Capítulo 11: Marketing Aumentado.

A Inteligência Amplificada tem como objetivo usar a tecnologia para ampliar as competências humanas, diferentemente da Inteligência Artificial que visa substitui-las. Apesar de uma interface digital não poder substituir o calor da relação entre humanos, ela pode fazer os escassos recursos humanos trabalharem de forma mais ágil e inteligente. Na área de vendas, as máquinas podem substituir a ação humana nos primeiros níveis do funil de vendas, nos níveis intermediários os humanos e máquinas podem trabalhar juntos e nos últimos passos da venda as pessoas podem dialogar diretamente com os clientes.

Assim, os caros recursos humanos podem ser usados quando a probabilidade de fechamento de negócios forem maiores.

Na área de serviços ao cliente, as dúvidas mais frequentes podem ser atendidas de forma automática, enquanto as pessoas intervém nas questões mais complexas e incomuns. Além dessas práticas melhorarem a interação com os clientes, elas também garantem maior satisfação dos colaboradores, na medida em que tarefas mais operacionais e repetitivas são realizadas pelos computadores. Para isso, três passos são sugeridos:

(1) Mapear os pontos de frustração dos colaboradores;

(2) Identificar como a tecnologia pode ser uma solução;

(3) Focar na gestão de mudanças.

Capítulo 12: Marketing Ágil.

As metodologias que agilizam o processo de desenvolvimento de produtos migraram da área de tecnologia para todas as outras indústrias. E nelas passaram a ser utilizadas em projetos de todas as naturezas, e não apenas em projetos de desenvolvimento de produtos. Na prática isso acontece quando a empresa:

(1) Estabelece competências analíticas para detectar oportunidades e problemas em tempo real;

(2) Define times multifuncionais descentralizados e com autonomia para agir inspiradas nas metodologias ágeis como o Scrum;

(3) Desenvolve uma plataforma de produtos flexíveis e que serve de base para novos lançamentos;

(4) Aplica um método em que as etapas do projeto não acontecem sequencialmente, mas em paralelo;

(5) Encaminha experimentações rápidas com base no conceito de Produto Mínimo Viável;

(6) Incorpora agentes externos como fontes de desenvolvimento em uma iniciativa conhecida como Inovação Aberta.

Referência: livro “Marketing 5.0” dos autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Editora: Wiley.