Resumo do livro: ‘Customer Centricity’ de Peter Fader

O conceito de Customer Centricity não é novo. Mas a atenção dada a ele vem se acelerando nos últimos anos. E nem todos entendem exatamente o que isso significa. Nem quais são seus bônus e ônus. Se o tema lhe interessa, vale a pena conhecer esse livro. Dê uma olhada no resumo. E se sentir provocado, visite sua livraria preferida e invista nele. O retorno é garantido!

Introdução

A maior parte das pessoas pensa que a Centralidade no Cliente é atender todos os seus desejos, uma vez que “o cliente tem sempre razão”. Mas uma das premissas sobre as quais esse livro se fundamenta é que “nem sempre o cliente tem razão”; mas que “o cliente certo tem sempre razão”. E o que é Centralidade no Cliente? É uma estratégia para alinhar os produtos e serviços de uma companhia com as necessidades e desejos de seus clientes mais valiosos. Essa estratégia tem um objetivo específico: mais lucros no longo prazo. E ela passa por mudanças radicais na cultura, estrutura e processos da empresa que contrastam com a clássica Centralidade no Produto, que fez sentido generalizado durante muito tempo, mas que em função de mudanças no ambiente, acabou perdendo a força.

Capítulo 1

Centralidade no Produto: Rachaduras na Fundação

Empresas centradas no produto estão constituídas de cima em baixo ao redor das demandas do produto: estratégias, estruturas, premiações, inovação, marca. Criar um produto, marketizar o produto, vender o produto, repetir. Lucros vêm do volume e participação de mercado, que são dirigidos por crescimento, que por sua vez vêm de duas fontes: novos mercados e/ou novos produtos. E muitas empresas como a Apple vêm obtendo lucros com tal abordagem.

Mas o modelo vem apresentando algumas rachaduras na fundação, sendo quatro as principais:

(1) A velocidade com que novas tecnologia surgem e são copiadas,

(2) Perda de vantagens geográficas oriundas da globalização,

(3) Desregulamentação de indústrias estáveis,

(4) O poder crescente do cliente e sua habilidade de conseguir o que quer, quando quer, de onde quer.

Mas antes de entender a Centralidade no Cliente é importante compreender que ser amigável com o cliente não é estar centralizado no cliente, já que o ponto de partida para a Centralidade no Cliente é conhecer cada um individualmente e entendê-lo profundamente. E existem muitas empresas que prestam serviços excepcionais ao cliente, mas não têm conhecimento deles como deveriam.

Capítulo 2

Centralidade no Cliente: O Novo Modelo para o Sucesso

O objetivo final dessa abordagem é a mesma que a do capítulo anterior: maximizar lucro no longo prazo, mas feita de uma forma diferente. De uma forma que vem se mostrando mais eficaz. E que só não vem sendo mais usada por desafiar crenças há muito estabelecidas no mundo empresarial. Dito isso, vale repetir que Centralidade no Cliente é uma estratégia para alinhar os produtos e serviços de uma companhia com as necessidades e desejos atuais e futuros de seus clientes mais valiosos para maximizar os lucros no longo prazo.
O maior desafio nesse sentido, é incorporar a premissa de que nem todos os clientes são iguais e que portanto não devem ser tratados da mesma forma. Uma vez feito isso é fundamental identificar os clientes que realmente valem a pena. Outro desafio é entender que desenvolver Centralidade no Cliente implica em investir recursos agora para colher benefícios no futuro. Os lucros virão, mas não imediatamente. E virão porque a empresa será excelente em três grandes áreas:

(1) Aquisição de Clientes;

(2) Retenção de Clientes;

(3) Desenvolvimento de Clientes.

Ao implementar a estratégia de Centralidade no Cliente, surge uma questão importante: e os outros clientes? Eles não devem ser ignorados, empurrados para fora nem demitidos. Eles devem ser atendidos a partir da cultura, estrutura e processos existentes para atender os clientes certos. A empresa deve colher as receitas que vêm deles, desde que não seja necessário incorrer em esforços específicos e desproporcionais para tal.

Capítulo 3

Customer Equity: A Nova Visão de Valor

Existe um certo consenso nas organizações de que as marcas são ativos muito valiosos, muitas vezes avaliadas e colocadas no balanço. É o Brand Equity. Mas existe outro ativo tão ou mais valioso que a marca: o conjunto de clientes de uma empresa, que chamamos de Customer Equity, a soma do Lifetime Value da base de clientes de uma empresa. E algumas empresas terão mais sucesso ao focarem na primeira abordagem (empresas que vendem produtos super premium, empresas que lidam com intermediários muito poderosos, empresas que conseguem facilmente dados dos consumidores), enquanto outras focam na segunda (empresas que estabelecem contratos com os clientes, empresas que vendem produtos altamente customizados, empresas que estabelecem relações de longo prazo, empresas que vendem serviços).

Capítulo 4

Customer Lifetime Value: O Real Valor do seu Cliente

Life Time Value de um cliente é o valor presente de futuros fluxos de caixa líquidos que ele traz para a empresa. Ele é importante porque ele diz o quanto vale um cliente para você, permite calcular o Customer Equity, ajuda o processo de segmentação, ajuda a refinar as práticas de marketing, ajuda a entender o comportamento do cliente e garante que os recursos sejam usados mais eficientemente.

Existem quatro pontos importantes com relação a ele:

(1) É sobre a lucratividade futura de um cliente e não o que ele já trouxe para a empresa;

(2) Deve ser calculado a partir de fluxos (entradas e saídas) diretamente associadas a esse cliente;

(3) Por se tratar de uma previsão ele não é uma predição e não tem esse nível de precisão;

(4) Deve ser calculado de formas diferentes por diferentes tipos de empresa. Geralmente eles não são calculados apropriadamente pelas empresas porque elas partem da premissa que todos os clientes são iguais em termos de LTV. O cálculo fica muito mais preciso quando os clientes são segmentados em função da sua propensão a fidelidade.

Capítulo 5 – Customer Relationship Management

Customer Relationship Management: O Primeiro Passo em Direção a Centralidade no Cliente

CRM é a manifestação direta da filosofia de Centralidade no Cliente, representando os esforços da linha de frente para recolher informações sobre cada cliente focal, entendendo seu valor, suas características únicas e usando essas informações para alocar apropriadamente os recursos. O CRM permite a empresa identificar seus clientes focais, estimar o LTV para clientes individuais, segmentar os clientes e criar a infraestrutura para conduzir a relação de forma contínua e consistente. Geralmente o CRM falha porque o foco fica mais no sistema do que no cliente; a intenção de extrair valor não está baseada em profundo conhecimento do cliente e os clientes não são segmentados e individualizados da melhor forma. Mas quando implementado apropriadamente, ele é o grande primeiro passo rumo a centralidade no cliente, pois leva a um nível de conhecimento do cliente que é a base para o sucesso.

Conclusão

A maior parte das empresas perde grandes oportunidades de agir centrada no cliente porque confunde esse conceito com um serviço excelente para o cliente. Apesar dessa excelência ser fundamental para a centralidade no cliente, ela só é efetiva quando anda de mãos dadas com a segmentação e priorização apropriada.

Os quatro princípios fundamentais da Centralidade do Cliente são:

(1) Reconheça que há diferenças entre os clientes;

(2) Quantifique o valor dos clientes em seu Life Time Value;

(3) Invista em cada cliente e nas novas aquisições com base no conhecimento do LTV;

(4) Use o CRM para aprender mais sobre cada cliente e agir de forma personalizada.

Gostou do resumo e quer receber mais insights sobre liderança e gestão ? Assine nossa newsteltter.

Referência: livro “Customer Centricity” do autor Peter Fader. Editora: Wharton School Press