Lições do Efeito Tiger Woods

O tropeço do até então intocável Tiger Woods esconde em suas beiradas duas reflexões inestimáveis para o marketing.

Primeiro vamos ao fato mercadológico. Na cobertura do acidente envolvendo o carro do golfista, uma das fotos do interior do veículo mostrava um livro jogado no chão. Título: Fique por Dentro da Física Moderna. Em função da popularidade de Woods, essa foto circulou por vários veículos e sites como parte da cobertura do evento de interesse popularesco. Conseqüência: o tal livro saltou do 396.244º lugar para a 2,268ª posição do ranking de vendas da loja virtual Amazon, revelando um desempenho olímpico.

Alguns veículos apresentaram uma reflexão inicial ressaltando o impacto da mídia espontânea na venda de produtos. Adequada. Inteligente. Superficial.

Duas outras rotas mentais podem nos levar a conclusões menos óbvias, mas interessantes. Aliás, mais interessantes.

Podemos começar nos perguntando o que esse evento diz sobre a tão valorizada fragmentação do mercado que tem prometido levar o marketing ao estágio um a um, entendendo necessidades específicas de cada cliente e atendendo-os de forma individualizada. É daí que nasce o não menos anunciado CRM (Customer Relationship Managemet). A premissa básica para o desenvolvimento dessa tendência é a constatação de que cada cliente é diferente do outro e, portanto demanda produtos diferentes. O efeito Tiger Woods arranha tal convicção mostrando que o ser-humano é um animal que se move em bandos e que usa como parâmetro de desenvolvimento de desejo, o desejo do outro; dando uma sobrevida a importância do marketing de massa. Não quero dizer com isso que os mercados não estejam se fragmentando, mas levantar a hipótese de que tal fragmentação esteja mais na superfície do que na essência. Explico: talvez cada leitor queira uma cor de capa diferente ou um processo de entrega específico, mas no fundo todos querem ler o que o ídolo lê. E na medida em que isso é humano, apresenta-se como fenômeno de massa e assim permanece.

Uma segunda reflexão nascida no parto da humanização do nosso Tigre, pode ganhar vida com o seguinte questionamento: o que teria acontecido se Woods tivesse estrelado uma campanha para vender o tal livro com o mesmo grau de exposição que teve a foto em questão? Será que a escalada no ranking da Amazon teria sido tão íngreme? Não saberemos a resposta, mas eu tenho minha aposta: não! E por um motivo muito simples, o que gerou o enorme interesse foi a autenticidade do fato. A comunicação comercial já não passa para as pessoas a sensação de realidade e poucos acreditariam que Tiger Woods realmente estivesse lendo aquele livro caso ele o anunciasse. Como o volume foi descoberto sorrateiramente, nas bordas da informação ele ganhou uma aura de verdade. As pessoas estão sedentas por verdade em um mundo exageradamente fake onde os cumprimentos nas entradas dos estabelecimentos parecem exaustivamente ensaiados e acolhedoramente frios.

É como costumo dizer: as tendências em marketing fundamentam-se no comportamento do consumidor, que o evento em questão revelou-nos de forma incrivelmente nítida. Obrigado Tiger Woods pelo exemplo. Já o comportamento de atletas de sucesso com relação as mulheres; esses se repetem de forma repetidamente repetitivas. Cuidado Tiger Woods com o exemplo.