Resumo do Livro “Apresente Qualquer Coisa” de Oren Klaff

Oren Klaff descreve sua fórmula para ajudar as pessoas a apresentarem uma proposta vencedora em qualquer situação de negócios.

Preparamos por aqui um resumo para você! E se gostar, corra para a sua livraria favorita.

Capítulo 1: O Método.

O resultado de uma apresentação (pitch) tem muito mais a ver com o método que se usa do que com o esforço que se realiza: método melhor, mais resultado; método muito melhor, muito mais resultado. E num mundo em que qualquer audiência está assoberbada, o método precisa ser muito bom e se basear em todo o conhecimento disponível sobre o funcionamento do cérebro humano e a forma como ele absorve informações e reage à elas. Nas últimas décadas os estudos sobre o cérebro mostraram que ele têm três partes: a mais antiga (reptiliana) é responsável por filtrar inicialmente todas as mensagens e gerar respostas de sobrevivência através de reações emocionais básicas. A parte intermediária determina o significado social das situações. Já a terceira parte (neocórtex) evoluiu para resolver os problemas complexos e produzir respostas a partir da razão. E é exatamente dessa distinção que nasce o paradoxo que leva ao fracasso a maioria das apresentações (pitches). A maioria das pessoas realiza seus pitches a partir do próprio neocórtex, de uma forma estruturada e racional; enquanto o cérebro do interlocutor recebe a mensagem com o cérebro reptiliano de forma instintiva. Com base nessa constatação o método de entregar um Pitch foi desenvolvido para fechar essa lacuna e tem cinco fases descritas através do acrônimo STRONG: Set the frame (estabelecer o contexto); Tell the story (contar a história); Reveal the intrigue (revelar a intriga); Offer the Prize (oferecer o prêmio); Nail the hookpoint (fisgar); Get the deal (conseguir o acordo).

Capítulo 2: Controle do Contexto.

Toda apresentação acontece dentro de um contexto social que influencia o estado mental das pessoas, que por sua vez tem grande impacto na forma como elas reagem. O primeiro desafio de um apresentador é controlar o contexto de forma que seu poder, autoridade, força e status sejam favorecidos. Três aspectos do contexto têm influência destacada nos andamento de uma apresentação: poder, tempo e análise. Com relação ao poder, o desafio é vencer a tendência do poder do cliente subjugar o poder do apresentador, diminuindo-o e com isso, apequenando sua oferta. A forma de fazer isso é sendo suavemente chocante sem hostilidade, desafiando com bom humor o cliente e fazendo-o entender que você é tão importante como ele – ou mais. Com relação ao tempo o desafio é não deixar a pressão de tempo imposta pelo cliente lhe desestabilizar como apresentador e conseguir transferir a pressão de tempo para ele, mostrando que seu tempo também é escasso e disputado. Com relação à análise o desafio é não deixar que o foco em detalhes da sua apresentação esfriem a abordagem, fazendo com que a sua apresentação fique cansativa e entediante. A forma de evitar isso é controlando o acesso aos detalhes. Mas mesmo assim, as vezes as pessoas insistem em focar nos detalhes, o que deve ser combatido respondendo de forma eficaz e rápida a questões minuciosas e trazer elementos instigantes e quentes para a apresentação, o que é muito eficaz quando feito através de histórias.

Capítulo 3: Status.

O status não tem a ver com carisma ou ego, mas com o peso social que você carrega. E o nível de atenção que sua audiência vai lhe dar numa apresentação depende muito do status que ela lhe atribui. Apesar de ser difícil de mudar o status absoluto de uma pessoa, é razoavelmente simples estabelecer um status circunstancial de alguém. Um status que faça com que a audiência entenda que você tem peso social para estar na liderança daquela situação especifica. Para isso é importante que você não acredite que você tem um status inferior, ficando impressionado com recepções suntuosas, recepcionistas que não lhe dão atenção, salas de reunião grandiosas, e clientes fazendo pressão de tempo e se vangloriando verbal ou não verbalmente de suas credenciais e poder de decisão. Depois é fundamental elevar seu valor social levando a audiência para um domínio que você tem peso. Algumas dicas para construir status situacional são: ignore rituais de poder, não se impressione com o status do seu cliente, esteja atento a oportunidades de desafiar delicadamente o cliente e elevar seu status, leve a discussão para as áreas nas quais você é o expert, deixe claro que você também está analisando se vale a pena fazer negócio com o cliente, assim que estiver no controle faça o cliente falar algo que reforce seu status.

Capítulo 4: Apresentando sua Grande Ideia.

O cérebro da sua audiência não vai lhe dar mais de 20 minutos. Depois disso, além de não absorver nada seu cliente vai começar a se esquecer do que absorveu. A estrutura ideal de uma apresentação então é: se apresentar e falar da sua grande ideia em cinco minutos; explicar as finanças e o diferencial em dez minutos; oferecer o acordo em dois minutos; e provocar a cognição quente do cliente colocando-o em um mindset adequado em 3 minutos. Ao se apresentar fale apenas o que é realmente impactante em termos de histórico de realizações concretas. Para estabelecer a grande ideia mostre que ela está fundamentada em mudanças relevantes de forças econômicas, sociais e tecnológicas. A grande ideia deve ser apresentada através do “padrão de introdução de uma ideia”: Para (cliente alvo), que está insatisfeito com (as ofertas atuais do mercado), minha ideia é (novo produto ou categoria) que oferece (solução para os problemas) diferente dos (concorrentes). Minha ideia é (descrição das características chave). Na hora de explicar os aspectos financeiros faça isso de forma coerente com o perfil dos clientes, mas sem se alongar demais se tornando entediante. O importante é que a audiência acredite em suas competências financeiras e saibam que poderão entrar em detalhes depois. O diferencial deve ser visto como uma “vantagem injusta” que você tem sobre os concorrentes. Para manter a atenção da audiência o segredo é equilibrar desejo e tensão. Para gerar desejo mostre a recompensa (nova) do sucesso. Para gerar tensão gere risco de não ter. Na hora de oferecer o acordo, descreva o que o cliente vai ganhar quando fizerem negócios com você, explicando exatamente o que ele vai receber e suas responsabilidades. Nunca em detalhes e sempre de forma estrutural e sucinta.

Capítulo 5: Empilhamento de Circunstâncias e Cognição Quente.

Todas as evidências científicas sobre o funcionamento da mente mostram que as decisões são tomadas emocionalmente antes de uma pessoa entender cognitivamente a situação. De uma forma geral, usamos a razão para justificar a decisão que já tomamos. É o que se chama de cognição quente e conseguir fazer com que o cliente faça isso de forma favorável a você é o objetivo da apresentação. Uma forma de garantir esse caminho é trazendo várias circunstâncias simultaneamente em consonância com o estado mental que você quer criar no cliente. Os elementos que devem estar presente são: sensação de que aquilo que você está mostrando representa um prêmio desejável, intriga que faça a pessoa ter dúvida se vai conseguir, preocupação com o tempo e compreensão de que você tem autoridade moral sobe a questão em foco.

Capítulo 6: Eliminando a Carência.

Mostrar carência ou necessidade urgente é o pior que você pode fazer. Isso abaixa seu status, congela a cognição e faz você perder o controle sobre o contexto. Nenhum investidor quer trabalhar com uma companhia desesperada e prestes a quebrar. Carência é sinal de ameaça para um cliente ou investidor e o afasta. Por isso, fazer perguntas que dão todo o poder ao cliente é ruim: “Você ainda acha que é um bom negócio? E aí, o que você acha? Nós podemos assinar o acordo agora se você quiser.” Toda vez que o cliente acredita que só ele pode nos dar o que queremos ele nos sente carentes. Toda vez que ficamos buscando aceitação do cliente estamos nos emboscando. Toda vez que o cliente mostra desinteresse e nós nos assustamos com isso entramos numa zona de demonstração de carência. A fórmula básica para evitar isso passa por: entrar na apresentação sem desejar nada; focar naquilo que fazemos bem; dizer que precisa ir para algum outro lugar onde você é esperado. Nesse contexto, o fechamento ideal deixa claro que o próximo passo depende tanto do cliente lhe querer, quanto você querer o cliente em um movimento que faz sentido para os dois.

Capítulo 7: Estudo de Caso do Aeroporto.

Nesse capítulo o autor exemplifica através de uma apresentação específica em uma situação real bastante desafiadora o modelo funcionando.

Capítulo 8: Entre no Jogo.

A essência desse livro está baseada no fato que nosso cérebro reptiliano responde de formas previsíveis: ignorando o que entediante; lutando ou fugindo ao que ameaça e sumarizando o que é complicado. O grande desafio é não descarregar um monte de informações frias no neocórtex da sua audiência, acreditando que ela vai se dispor, e o pior, conseguir, entender como pode se beneficiar. Escolher uma abordagem e selecionar as informações que ativem a cognição quente do seu público é o grande desafio. E tudo começa com o controle do contexto, pois na medida em que você consegue fazer o seu interlocutor olhar para o tema pela sua perspectiva, meio caminho está andado. Sem se esquecer, jamais, que sem leveza e humor esse jogo passa a parecer um combate, comprometendo os resultados. É o bom humor que afasta a sensação de ameaça e coloca você no controle do contexto sem solavancos. E isso é muito importante pois a maioria dos clientes espera que o encontro aconteça num contexto em que, quem apresenta, aja de forma submissa. Quebrar essa perspectiva traz respeito e interesse. Mas fazer isso não é simples e é, sim, arriscado. Então vale a pena seguir alguns passos ao invés de mergulhar vorazmente na metodologia. São eles: (1) Comece a reconhecer as armadilhas ao seu espaço social; (2) Gradualmente interaja com essas armadilhas; (3) Identifique e dê nome aos contextos em sua vida cotidiana (poder, tempo, análise); (4) Começa a desafiar os contextos em situações seguras e com baixo potencial de perdas; (5) Lance pequenos atos de desafio ao contexto em situações mais importantes com leveza e bom humor; (6) Encare tudo como um jogo e tente se divertir; (7) Trabalhe com mestres no controle do contexto.

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