Resumo do Livro “Questions that Sell” de Paul Cherry

O livro “Questions that Sell” revela técnicas avançadas de questionamento que o ajudarão a vender seus produtos ou serviços com base no valor para o cliente, e não no preço – e, como resultado, aumentar sua taxa de sucesso.

Preparamos por aqui um resumo para você! E se gostar, corra para a sua livraria favorita.

Prefácio.

Os princípios fundamentais em vendas são eternos, mas as circunstâncias evoluem o tempo todo. E uma das grandes mudanças contemporâneas é que “todo mundo sabe tudo sobre todo mundo”. Clientes têm acesso a muitas informações dos fornecedores, e vice versa. Nesse cenário o vendedor que é um “folder ambulante” não tem mais espaço. A verdadeira vantagem competitiva não vem de levar informações, mas de buscá-las junto aos clientes.

Introdução

Muitas tecnologias mudaram o cenário dos negócios, mas uma coisa que não mudou é a essência comportamental das pessoas e a forma de construir relacionamentos, que é a base da venda. Não nos referimos a relacionamentos pessoais e sim relacionamentos profissionais que tragam, principalmente três grandes benefícios para os clientes: (1) Minimização dos Riscos; (2) Melhoria da Posição Competitiva; e (3) Atingimento dos Objetivos. E para isso é fundamental entender a perspectiva e frustrações dos clientes. O que é feito através de perguntas que: motivam os clientes a conversar; diferenciam o vendedor dos seus concorrentes; demonstram empatia pelos prospects e clientes; ajudam o cliente a se conscientizar de suas necessidades e a tirar suas próprias conclusões; preparam o cliente para agir; revelam quem participa do processo de compra e como é essa participação; trazem os obstáculos para a superfície de forma que possam ser trabalhados.

Capítulo 1: Algumas Perguntas sobre Perguntas.

Uma pergunta é um míssel em busca de verdade. E o desafio é que a maioria dos clientes não fala a verdade: para ser educado, para se livrar de você, para ter uma vantagem na negociação, para se proteger ou simplesmente porque não sabem qual é essa verdade. Mas com as perguntas certas as verdades podem emergir. E não é tão difícil fazer as pessoas responderem as perguntas feitas, porque o impulso para falar é algo profundamente humano. E as perguntas certas em vendas não são aquelas que apenas permitem que os vendedores aprendam algo sobre os clientes, mas que também as permitem que os clientes aprendam algo sobre eles mesmos. Essas perguntas se encaixam em uma das seguintes categorias: educativas, focadas, impactantes, expansivas, comparativas e visionárias, que são tratadas nos capítulos posteriores. Por outro lado existem muitos tipos de perguntas erradas: pergunta manipuladoras, perguntas cujas respostas estão na internet, perguntas que servem apenas ao vendedor, perguntas armadilhas, e perguntas agressivas.

Capítulo 2: Perguntas Mortais.

É importante fazer as perguntas necessárias no processo de venda levando o cliente a se sentir numa conversa na qual você está interessado nele e não num interrogatório. Por isso, as pergunta mais relevantes são aquelas que trazem informações para o vendedor, mas que também gerem valor para o cliente na medida em que ajuda ele a refletir sobre sua própria situação. Ao longo dessa jornada o vendedor deve estar atento para descobrir algumas coisas importantes: quem são os influenciadores da compra; qual o impacto pessoal que aquela compra tem na carreira e na vida do comprador; como o produto que ele vende pode ajudar o cliente a melhorar sua capacidade de competir no seu mercado; e as principais dores do cliente.

Capítulo 3: Você é um Parceiro ou um Mascate? As Perguntas Educacionais.

As perguntas educacionais permitem o vendedor se posicionar como um consultor especialista na área em que atua. Elas engajam o cliente em conversas relevantes e colocam o vendedor como alguém informado. Um exemplo de estrutura é: “Eu li recentemente num artigo da XXXX que diz que XXXX. Como você vê essa situação.” Mas não se pode exagerar nesse tipo de pergunta sob o risco de ficar artificial. Uma pergunta educacional por reunião é suficiente. As principais situações em que se usa esse tipo de pergunta são: um teaser num e-mail ou mensagem de voz para provocar o cliente a retornar seu contato; um quebra-gelo; para destravar uma conversa que está emperrada; ou quando você quer esquentar a relação com um cliente existente.

Capítulo 4: Perguntas Focadas e Perguntas sobre Impacto.

As perguntas focadas provocam um aprofundamento e esclarecimento com relação aos problemas dos clientes. Principalmente quando o cliente usar palavras vagas para descrever seus desafios, o vendedor deve pedir esclarecimentos: “o que exatamente você quer dizer com falta de comprometimento” é um exemplo. Algumas condições para usar esse tipo de pergunta são: ter um bom rapport com o cliente, desejo sincero de se conectar, respeitar o nível de profundidade que o cliente quer abrir sobre o problema, evitar aprofundar em problemas que a empresa fornecedora não pode resolver, focar em questões em que a empresa do vendedor é superior aos concorrentes, evitar problemas que a empresa do vendedor tenha gerado para o cliente no passado. Importante escutar atentamente as respostas e não se preocupar com a próxima pergunta, que, se o vendedor estiver focado, vai emergir naturalmente. Com essas perguntas o comprometimento do cliente vai começar a evoluir de “eu deveria” para “eu gostaria”. Mas para atingir o nível ideal de “eu tenho que” são necessárias perguntas do tipo Impacto. Essas são perguntas que ajudam o cliente a pensar nas consequências dos problemas. Caso contrário o cliente pode, simplesmente, decidir conviver com ele. Perguntar sobre as implicações dos problemas ajuda o cliente a organizar mentalmente o problema, se dando conta de suas especificidades e da urgência de resolvê-lo. O ápice dessa abordagem é fazer perguntas que levem o cliente a calcular quanto está perdendo financeiramente.

Capítulo 5: Abrindo as Comportas.

As perguntas de expansão transformam respostas factuais em respostas mais profundas e ricas que permitem o vendedor enxergar por trás das cortinas organizacionais. Ao invés de: “Quem toma a decisão?” A pergunta de expansão seria: “Como acontece o processo de compra na empresa?” Com base em uma visão mais profunda é possível entender aspectos mais complexos e a dimensão emocional dos desafios da empresa e do interlocutor.

Capítulo 6: Perguntas de Comparação.

As perguntas de comparação permitem ao vendedor avaliar de forma mais ampla o momento vivido e relativizar o impacto de uma solução. A comparação pode ser feita entendendo a situação presente com momentos no passado ou a expectativa de futuro; a diferença entre as perspectivas dos diferentes agentes envolvidos no processo de compra; o posicionamento dos concorrentes; as diferentes alternativas de solução do problema em foco.

Capítulo 7: Perguntas de Visão.

Essas perguntas permitem o vendedor mostrar para o cliente um futuro brilhante quando o seu produto resolver os problemas dos clientes. Mas a ideia não é dizer para o cliente, mas fazer perguntas que levem o próprio cliente a descrever a situação e seus sentimentos quando tudo estiver resolvido. E isso inclui a resolução de necessidades implícitas do comprador tais como: necessidade de sucesso profissional; independência; reconhecimento; segurança; motivação; tranquilidade; simplicidade.

Capítulo 8: Colocando Tudo Junto.

Nesse capítulo o autor apresenta um caso onde todas as técnicas são aplicadas. Se você decidir ler esse livro, o capítulo 8 é um que merece uma atenção especial.

Capítulo 9: Tente Você.

Nesse capítulo o autor oferece ao leitor uma oportunidade interessante de fazer suas próprias perguntas em um exercício simulado.

Capítulo 10: Perguntas de Qualificação.

Um profissional de vendas precisa usar seu tempo de forma inteligente. Por isso é importante qualificar cada uma de suas oportunidades de venda. Qualificar significa determinar se um cliente tem realmente potencial ou vai levar apenas a perda de tempo. Quando um cliente se posiciona de maneira potencialmente evasiva dizendo coisas como: me envie mais informações; me liga mais tarde; me manda uma proposta; ou preciso discutir com meu chefe … talvez o melhor caminho seja qualificar esse cliente para garantir que vale a pena investir nele. Esse processo deve acontecer através de três passos: (1) Concordar com o cliente de forma a não gerar um desconforto; (2) Esclarecer tentando entender a utilidade daquilo que ele está pedindo; (3) Legitimar avaliando se o cliente realmente vê valor no que está pedindo ou apenas quer se livrar de você.

Capítulo 11: Encontros Alienígenas.

Fazer perguntas e ser paciente, prestando atenção nas respostas é a base da construção de uma relação de confiança com o cliente. E para que isso aconteça da melhor forma possível, algumas dicas práticas são importantes: prepare-se fazendo uma lista de perguntas antes de ligar para um prospect ou cliente; elabore uma abertura que apresenta sua empresa e explica sua proposta de valor de forma rápida; depois de estabelecer a credibilidade inicial foque no cliente e seus desafios; avalie se existe um bom encaixe entre o que você oferece e as necessidades do cliente; identifique os próximos passos. Uma boa prática ao encaminhar esse diálogo é pedir permissão para o cliente ao entrar em cada nova fase. E antes de entrar nas perguntas de negócio algumas questões abertas que permitam o cliente falar dele mesmo é um bom aquecimento.

Capítulo 12: Mais Problemas = Mais Vendas.

Alguns vendedores param de investigar assim que descobrem uma necessidade ou ponto de dor do cliente, mas nem sempre a primeira é a melhor oportunidade. Afinal muitos clientes podem estar dispostos a conviver com uma necessidade não atendida ou uma dor latente. Se aprofundar nos desafios do cliente é uma forma de entendê-los melhor e deixá-lo mais sensível à dor que está sentindo. Algumas outras áreas de investigação podem ajudar bastante nesse sentido. Por exemplo, perguntas sobre: Clientes Externos, Relacionamento com Fornecedores Atuais, Concorrentes, Tendências de Mercado, Cultura da Empresa, Objetivos, Ações, Motivos.

Capítulo 13: Perguntas sobre BANT.

A área de vendas da IBM desenvolveu uma abordagem de vendas que foca em entender quatro aspectos sintetizados pelo acrônimo BANT: Budget, Autoridade, Necessidade e Tempo. As primeiras perguntas devem ser feitas com relação a necessidade, com o objetivo de entender e ajudar o cliente a se entender com relação ao que precisa e o quanto precisa, bem como as consequências de não atender essa necessidade. Conectadas a essas perguntas, devem estar aquelas que investigam a urgência com que a necessidade existe e a disponibilidade do cliente em resolvê-la logo, ou seja seu tempo. Outro aspecto central é o orçamento disponível (budget) que deve emergir apenas quando a relação de confiança estiver estabelecida e caminhar no sentido de deixar claro que você quer ajudar o cliente a tomar a melhor decisão em função dos recursos que tem. Por fim é importante entender os personagens que fazem parte do processo de compra e onde está a autoridade para comprar.

Capítulo 14: Para Vendas no Futuro, Pergunte sobre o Passado.

A maioria dos vendedores fazem apenas perguntas sobre o presente, mas se esquecem que os desafios que o cliente tem hoje vieram do passado. Entender a origem dos problemas atuais e como o cliente lidou com ele até agora pode ser a chave para a venda. Questionar esses aspectos é fundamental.

Capítulo 15: Conseguindo o Sim sem Stress.

Teoricamente, se você fez todas as perguntas certas, a venda deveria acontecer naturalmente, mas não é isso que acontece. Mesmo que o cliente esteja absolutamente convencido da necessidade de comprar, a ansiedade que emerge da incerteza natural de que os benefícios realmente se concretizarão pode travar o processo. Por isso é importante fazer perguntas que conduzam ao fechamento. E o tipo de pergunta de fechamento depende do estágio em que o cliente está. Ele tem que comprar? Ele gostaria de comprar? Ele poderia comprar? Mas de qualquer forma, a pergunta feita deve ser diretamente e não usando truques para fechar, o que o faz o cliente se sentir manipulado diminuindo a chance de sucesso. Quando a resposta ao pedido de fechar é não, nem tudo está perdido. Esse é um ótimo momento para fazer perguntas sobre os motivos que levaram ao não fechamento.

Capítulo 16: Upselling e Cross-Selling.

Só existem duas formas de conseguir uma venda: encontrar novos clientes e vender mais para os clientes atuais. E a venda adicional acontece quando se vende outros produtos para o mesmo cliente (upselling) ou o mesmo produto para outros clientes dentro da mesma organização (cross selling). E é muito mais fácil vender mais para o mesmo cliente do que vender para um novo cliente. Afinal o cliente atual já ultrapassou muitas fases e estabeleceu a relação necessária para fazer a compra, enquanto o novo cliente está na fase zero. Mas para conseguir emplacar novas vendas é importante partir de informações que o cliente lhe deu antes de fechar a primeira compra e fazer novas perguntas que ampliem as possibilidades. A estrutura para o upsell é fazer perguntas que: levem o cliente a falar do valor que ele recebeu na primeira compra; levem o cliente a pensar em suas necessidades; criem uma visão de satisfação ainda maior no cliente; gerem autorização do cliente para você fazer uma nova oferta. Para o cross sell a estrutura é fazer perguntas que: façam o cliente falar do valor que ele recebeu na primeira compra; levantem necessidades de seus pares na empresa; façam o cliente indicar esses pares.

Capítulo 17: Questões para a Construção de Relacionamento.

A coisa mais importante que um vendedor vende é ele mesmo. Sem a construção de uma relação de confiança entre cliente e vendedor nada acontece. E a forma mais efetiva de se vender é criando condições para que o cliente se revele em seu ritmo e ouvir genuinamente e de forma interessada suas respostas. As perguntas iniciais podem ser mais genéricas, e depois baseadas nos negócios, mas depois da construção de alguma intimidade entender a perspectiva e se interessar pelo ser humano com quem se está conversando é fundamental. E em algum momento depois da transação efetivada é importante fazer perguntas para avaliar a qualidade do relacionamento e a satisfação com a empresa fornecedora. E em relacionamentos bem estabelecidos é fundamental fazer perguntas para levar a relação para um patamar ainda mais alto.

Capítulo 18: Questões de Comprometimento.

Uma relação comercial implica em compromisso do fornecedor com o cliente, mas também do cliente com o fornecedor. Principalmente em situações em que as ações do cliente tem forte impacto nos resultados obtidos, que por sua vez geram ou não recompra e até afetam a imagem do fornecedor no mercado. Por isso, o fornecedor pode e deve fazer perguntas que aumentem a chance de sucesso do cliente, chegando até, se for necessário a pressionar e gerar desconforto no cliente para que ele faça a coisa certa para obter o resultado que almeja.

Capítulo 19: Questões para Cold Calls.

Atualmente muitas empresas usam programas de nutrição para geração e aquecimento de leads, o que pode ajudar bastante a ação de um vendedor. Mas não elimina a necessidade das chamadas frias. E nesse caso a abordagem sugerida também é baseada em perguntas, que tem as seguintes etapas: (1) Estabelecer o contexto dizendo quem você é, quem você representa e porque você está ligando; (2) Pedir permissão para fazer algumas perguntas; (3) Fazer perguntas que construam valor para o cliente, principalmente fazendo-o ficar curioso ou até desconfortável – com perguntas educativas; (4) Prestar atenção nas respostas e a partir daí fazer perguntas de aprofundamento; (5) Pedir para dar o próximo passo, geralmente marcando uma reunião de apresentação.

Capítulo 20: Tiros no Escuro.

As perguntas mais difíceis de elaborar são aquelas feitas para serem deixadas em secretárias eletrônicas e enviadas por emails pois elas não levam a um diálogo e devem causar impacto. A principal intenção não é que o cliente as responda, mas prepará-lo para uma interação posterior. Geralmente são baseadas na abordagem educacional e visam gerar desconforto suficiente para o cliente se abrir para um contato virtual ou pessoal, ou, no melhor dos casos, pedir um encontro.

Capítulo 21: Seus Melhores Prospects.

Um dos ingredientes mais importantes numa relação comercial bem sucedida é a confiança. E a melhor maneira de iniciar uma relação baseada em confiança é quando o primeiro contato com um prospect nasce da indicação de um cliente satisfeito. Mas a maioria dos vendedores têm receio de pedir indicações. Receio que não deveria ter, se ele acredita no valor que está gerando. E a solicitação deve ser feita baseada em perguntas com duas características: (1) perguntando por um grupo específico que o cliente conhece e (2) não focado no potencial de compra mas no interesse potencial. Por exemplo: “Quem são as duas ou três pessoas que você admira e respeita na sua empresa que pode se beneficiar do (benefício do produto do vendedor)?” E não se restrinja aos clientes. Explore também: prospects que disseram não, empresas não concorrentes ou complementares, família, amigos, clientes do passado e influenciadores. E quando for acessar a pessoa indicada o caminho é fazer referência à indicação.

Capítulo 22: Social Selling.

As mídias sociais são fontes de clientes atualmente. Seja para conseguir novos contatos através da sua rede de contatos atuais, seja para estabelecer sua credibilidade como especialista na sua área. E uma abordagem eficaz para isso é através do uso de perguntas educacionais (capítulo 3). E nunca usando uma abordagem agressiva de tentar vender através da rede, mas criar interesse para que você possa abordar pessoalmente os clientes em um próximo momento.

Capítulo 23: As Chaves do Castelo.

As perguntas também são a chave para conseguir falar com quem você precisa nas organizações superando as barreiras impostas por secretárias e assistentes que bloqueiam a passagem. Mas para isso você precisa manter uma postura de quem realmente tem algo de valor para o seu prospect e não agir como se estivesse mendigando um contato. Seja para perguntar pelo nome de quem é seu prospect em uma organização ou para conseguir falar com ela/ele.

Capítulo 24: Perguntas para a Alta Liderança.

A forma de vender para a alta liderança é diferente da forma de vender para profissionais mais operacionais. A alta liderança está preocupada com impactos mais amplos e de longo prazo e é nisso que o vendedor deve focar sua atenção. Aqui as perguntas educacionais são particularmente importantes e devem estar focadas em temas estratégicos. Perguntas sobre a carreira de sucesso desses profissionais também são importantes, pois essas pessoas se orgulham bastante de suas trajetórias e falar sobre isso ajuda a fortalecer a conexão.

Capítulo 25: Perguntas em Apresentações.

Fazer perguntas durante as apresentações de vendas é uma forma de manter a audiência conectada e criar interatividade. Mas para isso é fundamental uma boa preparação, em que se conhece melhor a audiência e os desafios específicos da empresa em questão.

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Referência: Livro “Questions that Sell” do autor Paul Cherry. Editora AMACOM.