“The Best of Marketing” no Valor Econômico de 16/06

Uma das características de empresas de sucesso é a agilidade para adaptação às novas realidades. Com as mudanças acontecendo o tempo todo, as organizações que conseguem se reestruturar ao redor das suas competências para enfrentar novos cenários aumentam a chance de sobreviência e êxito. É o que estão tentando fazer as empresas do mundo imobiliário que com a falta de novos produtos estão focando as suas energias em imóveis usados e produtos dirigidos à baixa renda. O desafio é falar a língua de outro público, pois é muito diferente vender para as classes baixas e para os mais abastados e empresas focadas muito tempo nestes últimos podem ter adquirido vícios quase intransponíveis.

Reflexão: quais produtos com pouca ênfase no portfólio da sua empresa que podem ganhar proeminência em períodos de crise? Vale a pena lançar algum?

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Imobiliárias mudam foco para usados e populares

Elas vivem de lançamentos em um mercado carente de novos produtos. As imobiliárias, último elo da cadeia da construção civil, foram duramente penalizadas pelo desaquecimento do setor nos últimos meses. Depois de quedas de vendas na casa dos 40% no primeiro trimestre, Lopes e Brasil Brokers – dona de 51% da corretora Abyara – procuram novos mercados para driblar a perda de receita. O foco agora está nos imóveis usados e em empreendimentos mais populares, nichos praticamente ignorados por essas companhias nos tempos de bonança.

Habituadas a vender imóveis novos de médio e alto padrão até o surgimento da crise, as corretoras foram obrigadas a correr atrás da demanda. Procuram fechar parcerias com as construtoras na venda de produtos de valores mais baixos, na casa de R$ 80 mil ou R$ 90 mil. Antes essas empresas só se concentravam em lançamentos acima de R$ 100 mil.

A Lopes está ampliando a unidade de negócios Habit Casa, especializada no segmento popular, enquanto a concorrente BR Brokers aposta na subsidiária Avance, que vende produtos da Goldfarb, empresa da PDG Realty. “No curto prazo, quem mais cresce em importância na nossa empresa é a Habit Casa”, afirma Marcello Leone, diretor financeiro e de relações com investidores da Lopes. No primeiro trimestre, a Habit Casa representou 40% das vendas da companhia. A BR Brokers estima que entre 35% e 40% das suas vendas seja de imóveis até R$ 150 mil.

O desafio é grande. Primeiro porque a demanda pelo pacote habitacional é espontânea e praticamente não exige esforço de vendas. Depois porque tanto os produtos populares, como os estoques – o que mais vende e engorda a receita das construtoras hoje – não está diretamente nas mãos das imobiliárias. São vendas feitas, na maioria das vezes, pelos braços de corretagem das próprias construtoras e incorporadoras. “Pra que pagar corretagem se o comprador chega sem esforço?”, indaga o executivo de uma grande empresa. “Ao mesmo tempo, não dá para abrir mão, porque eles são essenciais quando o mercado retomar”, afirma a fonte.

Por conta dessa realidade, outra estratégia das imobiliárias é fortalecer a venda de imóveis usados, o que a Lopes faz através da Pronto!, lançada em novembro do ano passado. Atualmente, a marca possui 12 lojas próprias, sendo metade em São Paulo e seis em outras cidades. Para este mês, estão previstas mais quatro lojas.

A BR Brokers não tem uma subsidiária específica e as suas franqueadas – imobiliárias regionais compradas pela empresa – sempre atuaram no mercado de usados. Hoje, a companhia possui 88 lojas da Brasil Brokers que vendem usados e outras 69 da Rede Morar. No ano passado, a BR Brokers vendeu R$ 1,73 bilhão de usados – 18% do total – e a Morar mais R$ 600 milhões.

O efeito negativo da falta de lançamentos no resultado dessas companhias começou no último trimestre do ano passado e se estendeu, de forma ainda mais pesada, no início deste ano. Depois de uma média de vendas de R$ 2,8 bilhões por trimestre de janeiro a setembro, as vendas da Lopes caíram para R$ 1,6 bilhão no quarto trimestre. Nos três primeiros meses deste ano, chegaram a R$ 1,4 bilhão, recuo de 40% sobre o mesmo período de 2008.

A Lopes, que tinha 7,2 mil corretores no terceiro trimestre, encerrou os primeiros três meses deste ano com cerca de 5 mil. A empresa havia ocupado dois andares no Eldorado Business Tower, em São Paulo, e saiu depois de apenas seis meses. “Não precisávamos mais de todo aquele espaço”, diz Leone. Diante da nova realidade, a redução no resultado deste ano será inevitável. A Lopes vendeu R$ 10,2 bilhões em 2008 e a meta da empresa é vender entre R$ 5,5 bilhões e R$ 6 bilhões em 2009.

A companhia anunciou, na semana passada, uma oferta pública de ações por dois controladores da companhia, a São Francisco Participações e a Equity Engenharia. Na oferta, os acionistas querem comprar até 4,2 milhões de ações, dentro do limite de até um terço dos papéis em circulação. A operação, que é diferente da recompra de ações, chegou a ser vista como movimento para um possível fechamento de capital. “Não há sinalização de fechamento de capital”, diz Leone. A Lopes estreou no mercado de ações com um oferta exclusivamente secundária, ou seja, todo o dinheiro captado (R$ 474 milhões) foi para o bolso dos sócios.

A BR Brokers saiu de uma média de vendas de R$ 2,5 bilhões para R$ 1,7 bilhão nos últimos três meses do ano passado. Subiram para R$ 2,1 bilhões no primeiro trimestre, mas o número ainda está 35% abaixo do mesmo período do ano passado. A empresa cortou custos e despesas numa redução anualizada de R$ 50 milhões.

A queda nas vendas se reflete nas ações dessas empresas: a Lopes acumula alta de 34,8% no ano e a BR Brokers, de 74,4% para uma evolução de 77,9% do Índice de Construção da Bovespa. Estão aquém, no entanto, dos papéis das empresas especializadas na baixa renda, como é o caso da Tenda, que já subiu 221,5% este ano e a MRV, com alta de 146,7% desde janeiro.

Ambas, porém, afirmam que as perspectivas começam a melhorar. “O comprador voltou, maio já vendeu nos melhores níveis de 2008”, afirma Sérgio , presidente da BR Brokers. “Temos uma pesquisa interna de confiança do consumidor, feita nos plantões, que nos mostra um salto muito grande na disposição de compra”, completa Leone. “O otimismo repercute até no alto padrão.”