“The Best of Marketing” no Valor Econômico de Hoje
Uma marca forte gera negócios. Duas marcas fortes geram mais. Duas marcas fortes unidas, nem se fala. Hershey’s e Ovomaltine se juntaram para lançar uma barra de chocolate Hershey’s com sabor do Ovomaltine. É o caso típico de atividade co-branded com tudo para dar certo. As marcas têm sinergia apesar de não serem concorrentes, têm um target parecido e estão no mesmo canal. Para complementar são duas marcas distribuídas pela mesma empresa. A Panduratta, da Baducco. Para não ficarmos sem contraponto lembro que há autores como Al Ries que dizem que uma ação como essa destrói valor para as duas marcas, na medida em que ajuda a desposicionar essa marcas na cabeça do consumidor. Leia o artigo, pense e tie suas conclusões.
Para refletir: há no mercado alguma marca sinérgica com a sua que poderia alavancar negócios em uma ação co-branded, como a Adidas fez com um tênis com solado Goodyear ou a Renault com um modelo dedicado ao O Boticário.
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Chocolate junta Hershey e Ovomaltine
Hershey’s e Ovomaltine, duas marcas tradicionais de chocolate e achocolatado, formaram uma parceria para lançar uma linha de produtos no Brasil. O primeiro item dessa união é o tablete de 130 gramas chocolate Hershey´s Ovomaltine, no mercado há algumas semanas. Dois novos formatos devem chegar às prateleiras neste mês. A ideia das duas empresas é alavancar as vendas tanto dos chocolates Hershey quanto dos achocolatados Ovomaltine.
“Queremos ser líderes em tabletes de chocolates em dois anos”, diz Aluízio de Oliveira Periquito Neto, diretor-geral da Hershey do Brasil, subsidiária da maior fabricante de chocolates dos EUA.
O mercado de tabletes é o segundo maior dentro do negócio de chocolates, com 30% do volume vendido (perde só para os bombons, que têm 47% do total). A Hershey já tem uma boa posição no ranking das marcas mais vendidas do país, com o terceiro lugar em vendas, de acordo com o ranking da revista SuperHiper, da Associação Brasileira de Supermercados, com dados Nielsen. Garoto e Kraft Foods lideram as vendas.
“É uma ideia que vai chamar a atenção do consumidor, que não está acostumado a ver duas marcas no mesmo produto, especialmente no setor de alimentos”, afirma o diretor da Hershey.
O produto começou a ser desenvolvido há cerca de dez meses pelas duas empresas, que têm um outro parceiro em comum, o Grupo Pandurata, dono da Bauducco. Desde fevereiro do ano passado, a inglesa Associated British Foods – ou ABF – tem um acordo de distribuição da marca Ovomaltine para todo o varejo brasileiro. Na mesma época, a Hershey fez uma joint venture com a empresa brasileira, com o mesmo fim: a distribuição.
Tanto a ABF quanto a Hershey fabricam seus produtos no país. A ABF terceiriza a produção por meio da Liotécnica, em Embu (SP). A Hershey tem fábrica em São Roque, no interior do Estado.
No caso do tablete Hershey´s Ovomaltine, a ABF fornece parte dos ingredientes e também licenciou a marca para uso da fabricante de chocolates. A receita de vendas do produto ficará com a Hershey. “O que a Ovomaltine ganha é a exposição da marca. Na verdade, a parceria mostra a junção de duas marcas fortes buscando visibilidade”, afirma Daniele Cavalcanti, gerente de Marca da ABF no Brasil, empresa que também é conhecida pelos chás importados Twinings.
A união de forças faz sentido levando-se em conta que, tanto a Hershey quanto a Ovomaltine, no Brasil, lutam basicamente contra os mesmos concorrentes: Nestlé e Garoto. E desde o ano passado, sob o guarda-chuva da Pandurata, as duas empresas também passam por processos semelhantes. Tanto Hershey como a subsidiária da ABF se reestruturaram, no ano passado, para atender aos novos pontos de vendas que conquistados graças à distribuição associada com a dona da Bauducco. “A meta agora é lançar novos itens e ganhar mercado”, afirma o diretor da Hershey. Em 2008, a companhia triplicou o número de pontos de vendas chegando a mais 130 mil supermercados, lojas de conveniência e bombonieres de todo território nacional. As vendas cresceram 10% em volume e faturamento e o objetivo para 2009 é fazer as vendas saltarem 35% com relação ao ano passado.
A ABF, que antes da associação com a Pandurata, tinha 15 mil pontos de venda no país, hoje tem 19,5 mil. “Nossa meta é triplicar o faturamento que temos no país ao término dos três anos seguintes à associação com a Pandurata”, diz Daniele.
