Esse artigo que fala sobre Experiência do Cliente foi escrito por Vibhas Ratanjee e Anson Vuong e publicado originalmente no site da Gallup, representada no Brasil pela Ynner, parceira exclusiva para a certificação de coaches de pontos fortes.
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Destaques do Artigo:
Os Procedimentos Operacionais são importantes, mas não diferenciam nem encantam os clientes.
Uma promessa de marca de serviço é baseada na essência da marca, motivadores e valores.
Defina valores e comportamentos de serviço específicos para que você possa treiná-los e orientá-los.
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Os Procedimentos Operacionais Padronizados (POP) visam simplificar as coisas para os funcionários de serviço. Eles não deixam nada ao acaso. E garantem o cumprimento dos padrões de serviço e evita erros.
Mas se o POP reprime as interações espontâneas, também pode impedir o engajamento. As conexões pessoais e emocionais entre o pessoal de serviço e os clientes são memoráveis, diferenciadoras, e é nesses momentos que as promessas da marca ganham vida – elas se envolvem.
Se o POP for uma barreira em vez de um mapa, ele impedirá os comportamentos dos funcionários que envolvem os clientes.
E o envolvimento do cliente é uma vantagem muito necessária no mercado de serviços saturado. Clientes engajados gastam mais com você, o escolhem em vez de seus concorrentes e falam sobre você aos outros. Na verdade, as pesquisas da Gallup descobriram que os clientes engajados representam um prêmio de 23% em termos de participação na carteira, lucratividade, receita e crescimento do relacionamento em relação ao cliente médio.
O POP garante o cumprimento dos padrões de serviço e evita erros. Mas se ele reprime as interações espontâneas, também pode impedir o engajamento.
O senso de engajamento de um cliente é o resultado da satisfação de três necessidades emocionais distintas – orgulho, paixão e confiança.
Para atender a essas necessidades e impactar o envolvimento emocional dos clientes, as marcas de serviço devem permitir que os funcionários criem conexões pessoais com os clientes que cumpram a promessa da marca. Mas para cumprir a promessa da marca, o funcionário deve saber qual é a promessa da marca.
A maioria não sabe.
A Gallup descobriu que apenas 41% dos funcionários concordam com a afirmação “sei o que minha organização representa e o que torna nossa marca diferente de nossos concorrentes”. Apenas 23% afirmam que podem aplicar os valores da empresa ao trabalho todos os dias.
Para ser justo com esses funcionários, muitas empresas têm promessas de marca mal definidas. E para ser justo com as empresas, é difícil desenvolver uma promessa de marca que possa ser aplicada.
O POP deve apoiar a Promessa da Marca. Não substituí-la.
Criar uma promessa de marca forte e um modelo de serviço exige uma análise objetiva da essência, posicionamento e proposição de valor de sua marca. Você precisa saber quais qualidades distinguem sua marca de seus concorrentes, o que sua marca representa, o que torna seus produtos ou serviços diferentes e por que você merece ser escolhido.
Além disso, sua promessa deve ser consistente para os clientes em vários pontos de contato de serviço – humanos, digitais e quaisquer comunicações que recebam de sua empresa.
Ao trabalhar com empresas no setor de serviços, a Gallup recomenda construir a promessa de sua marca em três níveis:
- Essência da Marca: Qual é o seu propósito? O que você representa? Por que sua marca existe?
- Motivadores da Marca: Qual é a sua proposta de valor? Quais são as propriedades específicas que representam sua marca? Como sua marca é vista?
- Valores de serviço: Qual é o seu diferencial? Como você entrega experiências ao cliente de maneira consistente com a promessa de sua marca?
Uma vez que a promessa de sua marca se torne praticável – e os valores de seu serviço sejam comunicados -, seus funcionários podem começar a retratar a promessa e os valores de sua marca, criando experiências memoráveis e significativas para os clientes.
Empresas de Serviços de Classe Mundial dão Vida a seus Valores.
Empresas de serviço de classe mundial levam seus valores muito a sério – o Ritz-Carlton imprime seus 12 valores de serviço em cartões que todos os funcionários mantêm em seus bolsos – porque os valores são fundamentais para as experiências do cliente selecionadas que diferenciam a marca e cumprem sua promessa.
Sua empresa deve fazer o mesmo, do seu jeito, usando seu próprio modelo de serviço. Comece ouvindo clientes, gerentes, membros da equipe e parceiros para determinar as melhores práticas. Identifique o que os clientes mais valorizam e o que causa mais atrito e distrai sua experiência.
Você pode descobrir que seu POP precisa de atualização – afinal, há boas razões para o básico de serviços – para atender às necessidades de um mercado em constante mudança.
Mas o POP deve cumprir a promessa da marca. Portanto, certifique-se de que seus funcionários saibam qual é a promessa de sua marca, ao contrário da maioria mistificada, e alinhe essa promessa com a expressão de seus valores de serviço. E a definição dessa promessa deve ser consistente desde o alto escalão até a linha de frente.
Todos precisam entender o que é um ponto de contato de serviço genuíno e como os valores do serviço influenciam os clientes emocionalmente.
Em seguida, gerencie, treine e treine para o envolvimento do cliente, para que o modelo de serviço de sua marca possa terminar o que seu POP começa.
A Walt Disney Company é mestre no modelo de serviço de marca. Desde 1955, um conjunto de “quatro chaves para uma ótima experiência do hóspede” evoluiu na Disney: segurança, cortesia, exibição e eficiência (anteriormente capacidade).
Embora possam parecer simplistas e talvez nem mesmo diferenciados, cada chave é suportada por comportamentos de serviço muito específicos.
“Exibição”, por exemplo, incentiva um comportamento específico – “Eu permaneço no personagem e desempenho meu papel no programa”. Esse modelo de serviço inspira o membro do elenco da Princesa Jasmine a permanecer no personagem na frente de seus fãs apaixonados.
Mas ela tem a liberdade de decidir qual deve ser a apresentação para cada fã individualmente.
Sim, a Disney tem POPs muito rígidos – um é que todo elenco e equipe, independentemente de quem sejam, devem sempre recolher o lixo que virem – mas o modelo de serviço da marca existe ao lado disso. Os POPs apóiam o modelo de serviço da marca. Os POPs não o substituem.
E essa é a chave. Os POPs atendem a um propósito – eles são uma lista obrigatória para protocolos de saúde, legais e de segurança – mas não são o sistema de entrega ideal para a promessa e os valores da marca.
Uma abordagem muito mais eficaz – e com muito mais probabilidade de aumentar a lucratividade, a fidelidade do cliente e até mesmo o engajamento dos funcionários – é dar às pessoas a liberdade de demonstrar a essência, os impulsionadores e os valores de sua marca de serviço como acharem adequado no momento.
O POP mantém o básico sob controle; todas as empresas de serviços precisam oferecer isso. Mas os clientes não elogiam as experiências básicas para os amigos. Eles falam sobre o especial, significativo e personalizado.
Se seus funcionários souberem o que torna sua marca especial e incorporar isso à sua própria maneira para os clientes, o POP ficará no pano de fundo da experiência do cliente – não se tornará a própria experiência.
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Se este tema te interessa, você pode ler também nosso resumo do livro ‘Os 10 Princípios por Trás de uma Excelente Experiência do Cliente’ de Matt Watkinsons’
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