Cultive uma Cultura Centrada no Cliente por meio da Liderança Executiva

Esse artigo que fala sobre “Customer Centricity” foi escrito por  Vibhas Ratanjee e Anson Vuong, e publicado originalmente no site da Gallup, representada pela Ynner nos países de língua portuguesa.

Os executivos não dedicam tempo suficiente aos clientes. É fundamental criar líderes centrados no cliente que tomem decisões tendo o cliente em mente.

DESTAQUES DO ARTIGO

• CEO’s passam apenas 3% de seu tempo com os clientes.
• O sucesso de uma empresa com os clientes depende da liderança.
• Os executivos precisam valorizar os clientes em vez do lucro.

Um estudo recente da Harvard Business Review mostra que, em média, os CEOs gastam apenas 3% de seu tempo com os clientes – isso é menos de duas horas por semana.

Se essa é a extensão do envolvimento de um líder executivo com o cliente, de onde ele obtém os melhores insights sobre seus clientes? Para ser franco, quantos clientes os líderes executivos realmente conhecem?

Envolver os clientes é vital. E a pesquisa da Gallup mostra que construir laços emocionais com os clientes pode resultar em uma receita média de 23% mais alta por cliente, quando feito da maneira certa.

Em nossa experiência, dois fatores extremamente importantes influenciam os resultados centrados no cliente: a maneira como os líderes executivos organizam seus negócios em torno do cliente e a maneira como tomam decisões que geram valor para o cliente.

Desenvolva Líderes Centrados no Cliente

Os executivos precisam mergulhar no mundo do cliente, e todos ao redor da mesa da diretoria precisam ser diretamente responsáveis pelo envolvimento de longo prazo com o cliente.

As decisões de liderança de qualidade podem criar avanços reais na estratégia da empresa e resultar em verdadeiro sucesso com os clientes.

Considere: o mundo tinha muitos telefones celulares, mas os executivos da Apple decidiram gastar mais de US $ 150 milhões para desenvolver o iPhone mesmo assim. A Apple conhecia seus clientes. E essa decisão centrada no cliente gerou US $ 738 bilhões em vendas que ainda continuam crescendo.

Portanto, se uma escolha entre lucro e cliente deve ser feita, escolha o cliente.

Isso pode parecer idealista e certamente é mais fácil falar do que fazer. Há uma tensão criativa na tomada de decisão centrada no cliente, e os líderes devem se equilibrar na corda bamba entre o que os clientes desejam e o que Wall Street exige.

Tome Decisões Baseadas no Valor do Cliente

A experiência da Gallup tem ajudado os executivos a caminhar nessa corda bamba por décadas. Aqui está o que recomendamos:

Garanta que os líderes seniores mostrem forte presença na formulação da estratégia de serviço ao cliente e acompanhem as iniciativas críticas de excelência em serviço ao cliente. Muitas empresas criaram salas e espaços exclusivamente dedicados ao cliente. Essas salas de clientes são uma ótima ideia e aumentam a importância do cliente. Mas a quantas portas de distância – literal e figurativamente – fica o escritório do CEO?

Envolva os clientes na tomada de decisões. Os conselhos consultivos do cliente são essenciais para os B2Bs, mas não são exclusivos deles. Os B2Cs poderiam facilmente criar painéis de aconselhamento ao cliente para testar novos produtos e serviços. É necessário um forte envolvimento da liderança (e acompanhamento).

Faça da exposição precoce da experiência do cliente um requisito fundamental da liderança, quer os líderes tenham uma função de contato com o cliente ou não. Muitos executivos do McDonald’s começaram preparando hambúrgueres, o que é uma experiência valiosa para as decisões iniciais.

Lute contra a política e os interesses velados, avaliando as decisões com base no valor do cliente. Elimine silos e destrua egos para unir a empresa em direção a uma visão única e unificada com foco no cliente.

Traga a perspectiva da linha de frente para laboratórios de P&D e inovação. Participe ativamente de atividades que reimaginem a experiência do cliente. E espere velocidade.

A DHL é um ótimo exemplo. Um dos maiores serviços de entrega e logística do mundo, a DHL tem centros de inovação na Alemanha e Cingapura, onde clientes, fornecedores e líderes da DHL se reúnem em workshops. Eles discutem as melhores práticas e falam sobre tendências em tecnologia, cultura, economia e outras questões que afetam seus negócios. Como resultado, a DHL pode construir soluções que sabe serem certas para os clientes – como sensores de manutenção inovadores em caminhões e sistemas de entrega de drones – porque os clientes ajudaram a projetá-los.

Claro, não há missão sem margem, mas não há negócios sem clientes. No novo mundo hiperconectado, os clientes não querem ser vistos como alvos da venda. Os clientes querem ditar o que esperam da empresa.

Assim, à medida que as empresas despejam bilhões para atender melhor os seus clientes – de novos sistemas operacionais a interações omnichannel com o cliente – os executivos precisam ouvir o que os clientes dizem.

A capacidade de quantificar o ROI do engajamento do cliente para Wall Street é necessária. O uso astuto de análises de clientes e percepções baseadas em dados são indispensáveis. Mas os executivos devem deixar de ser usuários passivos dos dados e pesquisas do cliente – e tornar-se ativa e profundamente imersos no mundo do cliente.