Resumo do Livro “Immersion” (Imersão) de Paul Zak
Criar o extraordinário costumava ser extraordinariamente difícil. “Immersion” oferece uma estrutura para transformar quase qualquer situação comum em extraordinária.
Preparamos por aqui um resumo para você! E se gostar, corra para a sua livraria favorita.
Introdução
Para estruturar uma experiência incrível é fundamental entender o que acontece no cérebro em momentos ordinários e momentos extraordinários, quando um conjunto de sinais específicos, chamados de Imersão, aparecem. Músicas, filmes, discursos e aulas que conseguem ativar esse estado imersivo tendem ao sucesso. Mas é impossível identificá-lo através de perguntas diretas às pessoas, pois tal estado acontece na região do cérebro responsável pelas emoções e não temos consciência do que se passa ali. O caminho é medir a atividade do cérebro e com isso prever, por exemplo, com 83% a 97% de precisão, quais filmes terão sucesso. O curioso é que não existe correlação entre essa atividade e o que as pessoas dizem gostar. Na atual “economia da experiência” a capacidade de identifica e criar momentos extraordinários, faz toda a diferença. Afinal, nós queremos o extraordinário. Esperamos na fila pelo extraordinário, pagamos mais pelo extraordinário e postamos sobre o extraordinário nas redes sociais.
Capítulo 1: A Ciência do Extraordinário.
Experiências extraordinárias geram emoções poderosas, que nós lembramos mais e sobre as quais agimos mais. Mas sobre as quais não temos consciência total e que não conseguimos verbalizar. Pedir para uma pessoa racionalizar suas emoções não é uma boa forma de entendê-las. O melhor caminho é medir a relação entre estados específicos do cérebro e ação. Esses estados neurológicos são chamados de imersão. Eles são capazes de prever o que nós iremos fazer e depois são lembrados com maior clareza.
Capítulo 2: Propaganda Persuasiva.
O que nós pensamos que nosso cérebro faz é muito diferente daquilo que ele realmente faz. Então, acreditar que uma pessoa vai comprar algo porque ela diz gostar de um comercial é inocência. O que realmente prevê ação é o nível de imersão no comercial, principalmente se o momento do pico de imersão tiver uma conexão forte com a marca anunciada e estimular explicitamente uma ação. E uma das formas mais poderosas de gerar imersão na propaganda é através de um storytelling bem elaborado e com presença de emoção. Outro aprendizado é que gerar desejo e tensão antes de apresentar um produto num comercial também é uma estratégia efetiva para gerar imersão. Mas o equilíbrio é sutil, porque muito suspense gera frustração e pouco suspense não gera imersão. Se esse comercial for visto numa tela de celular, melhor ainda pois os estudos mostram que aí o nível de imersão é 42% maior que numa tela grande.
Capítulo 3: Entretenimento Excepcional.
A produção e distribuição de filmes envolve valores elevados. Então, conseguir prever o que fará sucesso e elaborar trailers impactantes é muito importante. E os estudos mostram que a imersão, a combinação neurológica de atenção e ressonância emocional, consegue prever as vendas com 61% de filmes precisão. No caso dos trailers, uma lição interessante é que, assim como nos comerciais, a data de lançamento e o título do filme devem aparecer durante o pico imersivo. E quando existe um pico de imersão próximo ao fim do filme a chance das pessoas considerarem o filme ótimo e fazerem divulgação nas mídias sociais e boca a boca é maior. Algo importante no processo de divulgação é conseguir localizar o perfil das pessoas que entram em experiência imersiva superlativa (os super fans) e trabalhar a divulgação junto a esse público. Outro insight importante no estudo da imersão no entretenimento é que o cérebro gosta de coisas novas, mas não muito novas. A conexão com algo familiar gera uma sensação de conforto que contribui na imersão. Portanto é importante equilibrar o conhecido e o desconhecido para gerar uma experiência imersiva. E por fim, é importante considerar o impacto da música em momentos imersivos e escolhê-la considerando esse equilíbrio entre o familiar e o novo. Sendo que a aferição de imersão também é um forte indicador de sucesso de canções nos streaming’s.
Capítulo 4: Educação e Treinamentos que Ficam.
As estimativas dizem que apenas 10% dos treinamentos empresariais melhoram efetivamente o trabalho. Para melhorar essa situação o caminho é entender que o primeiro passo deve ser garantir que as pessoas realmente aprendam o que está sendo transmitido. Nesse sentido vale a pena saber que existe uma correlação negativa entre gostar do treinamento e a aprendizagem efetiva, enquanto existe uma correlação positiva e alta entre imersão e retenção de conhecimento. Lembrando que a imersão está ligada ao envolvimento emocional, que cria uma importante “disposição para aprender” que é um dos ingredientes mais impactantes do processo de aprendizado. Outro aspecto relevante é a segurança psicológica para aprender, ou seja, a diminuição da ansiedade do processo de aprendizado de forma que o cérebro não gaste energia lidando com esse sentimento e possa dedicar toda a sua capacidade para aprender. Construir ciclos de aprendizado curtos com mudança constante de mídia também contribuem muito com o aprendizado, sendo que vídeo é uma mídia particularmente importante. Promover a participação do aprendiz é fundamental: quanto mais ativa é a postura do participante, maior o aprendizado.
Capítulo 5: Atrações e Varejo que Encantam.
Mais de 80% das vendas do varejo ainda acontecem presencialmente em função da potencial experiência envolvida nesse tipo de compra. E os varejistas que conseguem mapear os momentos de imersão e frustração em suas lojas (desenhando os pontos de vendas e criando formas de enfatizar as imersões) conseguem resultados significativamente maiores. Alguns elementos que tendem a gerar imersão são: novidades, pessoas que gostam genuinamente de ajudar, surpresas, sinceridade, apelo multissensorial e exemplo social. E alguns elementos que geram frustração são: excesso de itens para escolher, dificuldade de se localizar dentro da loja, falta de produtos e violação de valores.
Capítulo 6: Construindo Organizações de Alta Performance.
Todos os estudos mostram que as pessoas se dedicam mais quando gostam do trabalho, então estruturar o trabalho para ir ao encontro dos interesses e pontos fortes das pessoas é fonte de produtividade. E quando as pessoas da empresa estão imersas emocionalmente elas influenciam os clientes, pois imersão é contagioso. Então entender os talentos das pessoas e liderá-las a partir daí é poderoso. Treinar os gestores da empresa a criar segurança psicológica, ouvir, confiar (ao invés de micro gerenciar), se comunicar e focar nos pontos fortes das pessoas eleva a performance das equipes. Outro aspecto importante é criar um ambiente físico de trabalho que seja atraente, amplo e agradável com atividades de socialização e entretenimento. Além de gerar maior eficácia, isso atrai mais as pessoas para o escritório o que, na era do trabalho híbrido, gera maior conexão e imersão nos colaboradores. Já o trabalho em casa, ou em locais fora da empresa, proporcionam maior concentração, autonomia e até maior intensidade.
Capítulo 7: Mudando Preferências.
Nossas decisões são fortemente influenciadas pelas condições fisiológicas do cérebro, que por sua vez podem ser influenciadas pelas circunstâncias que construimos. Por exemplo, quando criamos situações que estimulem a produção de ocitocina numa pessoa, aumentamos a chance dela confiar nos outros. Quando estimulamos a produção de testosterona aumentamos a chance da pessoa agir de forma autoconfiante ou até agressiva. Se uma pessoa está cansada, estressada ou com fome a chance dela tomar uma decisão precipitada aumenta. Então, é possível influenciar alguém agindo sobre circunstâncias de forma a mudar a fisiologia do cérebro. Na prática, cinco fatores inclinam o cérebro para o benefício numa avaliação de benefício/custo: (1) Segurança Psicológica antes do processo persuasivo (que pode ser obtido através da identificação de semelhanças entre as pessoas); (2) Imersão através de histórias com toque emocional; (3) Relevância apresentando informações que mostrem a conexão com as necessidades das pessoas; (4) Potencializar a abordagem através de pessoas que têm o potencial de ser super fans; (5) Colocação de um “Call to Action” em um momento de pico imersivo.
Capítulo 8: O Negócio da Felicidade.
Os estudos mostram que experiências imersivas não são apenas agradáveis, mas também adicionam bem estar subjetivo e qualidade de vida a longo prazo, na medida em que fortalecem caminhos neuronais que predispõem as pessoas a mais experiências extraordinárias no futuro. Então, empresas que proporcionam momentos memoráveis contribuem com a felicidade das pessoas indo além da simples satisfação de suas necessidades. Os dados mostram também que existem pessoas que valorizam mais experiências imersivas por terem uma constituição fisiológica que demanda esse tipo de atividade. Além desses, as pessoas mais velhas e os adultos solteiros tendem a buscá-las mais por questões sociais. E quando existe interação humana, esses três grupos valorizam ainda mais as imersões. Para aqueles que querem fortalecer seus músculos imersivos aproveitando melhor essas situações, algumas dicas práticas obtidas a partir das pesquisas são: adotar um cachorro, usar as mídias sociais (sem exagero), formar conexões no ambiente de trabalho, presentear outras pessoas, valorizar rituais de celebração (como dia das mães ou dos namorados) e desenvolver atividades que tenham movimentos sincronizados com outras pessoas, como dançar ou até caminhar juntos. Empresas que promovem internamente esse tipo de atividades (além de contratar pessoas com traços de empatia e alegria) tendem a desenvolver colaboradores com maior capacidade de gerar experiencias positivas em seus clientes. E casais que participam de experiências imersivas juntos tendem a fortalecer suas relações.
Referência: Livro “Immersion” (Imersão) de Paul Zak. Editora: Lioncrest Publishing.
